Nell'approcciasi ai nuovi mezzi di comunicazione, le aziende in generale hanno seguito un processo suddiviso in tre fasi. All'inizio, a parte qualche caso illuminato, le grandi marche perseverano nell'utilizzare i media classici già rodati, tenendo sott'occhio il nuovo che avanza ma mantenendo nei suoi riguardi una certa distanza. Nella seconda fase, quando la novità comincia a risultare familiare, i brand si precipitano in massa ad occupare il proprio spazio in un mercato potenzialmente vergine. L'ultima parte di questo processo prevede una massificazione della proposta sul nuovo media che porta obbligatoriamente i brand a lavorare per emergere sui concorrenti in tema di originalità, fidelizzazione con il pubblico, conquista di vecchi e nuovi mercati.

Alla luce dello straordinario successo di Facebook, soprattutto nell'ultimo anno, molti marchi commerciali hanno ritenuto obbligatorio avere una propria pagina sul social network. Impossibile infatti perdere l'occasione di mostrarsi ad una comunity di oltre 600mln di iscritti, eppure fin dall'inizio l'impresa si è dimostrata più ampia del previsto. Si è compreso subito infatti che avere un semplice profilo non poteva essere sufficiente, vista la vera e propria invasione del social network da parte di centinaia e centinaia di marche occorreva creare degli elementi di distinzione ma soprattutto di relazione verso gli utenti/consumatori.

Il 2010 è stato un anno emblematico per questo caso. Il colosso di Zuckerberg, dopo un 2009 di rodaggio, si è attestato come social network per antonomasia e la presenza di grandi e piccoli brand nella rete blu e bianca è ormai una realtà consolidata. Il team romano di FrozenFrogs ha cercato quindi di analizzare il rapporto tra le grandi marche e la rete sociale, quali vantaggi hanno ottenuto entrambi da questa relazione e quali sono le strade giuste (e sbagliate) mantenerla stabile e prolifica.

Il primo passaggio di questa indagine è stato trovare lo strumento giusto per analizzare la situazione. A tal scopo Frozenfrogs ha ideato nel 2009 una metrica, chiamata Engagement Rate, per capire l'effettivo rapporto tra aziende e fan in Facebook. Il team l'ha poi applicata a 50 top brand globali per un anno intero, analizzando marche che nell'anno precedente ancora non erano presenti sul sito bianco e blu e raccogliendo inoltre uno storico mensile di dati.

Cosa ne è emerso? Generalmente un miglioramento dell'engagement tra brand e utenti nelle pagine rispetto al 2009. Questo miglior engagement si è ottenuto sicuramente da un lavoro sui contenuti molto più strutturato da parte delle aziende, individuando un filo narrativo e narrandolo in progressione, tenendo in contesto gli altri sforzi di comunicazione (app in facebook, ad esempio).

In questa analisi molto dettagliata FrozenFrogs, oltre ad uno screening generale di alcune marche, ha posto sotto la lente di ingrandimento alcuni casi emblematici, rappresentanti di soluzioni innovative e vincenti o viziate da errori e fallimentari. Scopriamo così che la birra Corona gode di un buon risultato su Facebook ma la sua strategia risulta parzialmente poco produttiva. La popolare cerveza infatti, con il concorso pubblicato sul social network, si è garantita numerose visite ma non ha tenuto conto del carattere social del mezzo. In parole povere non ha creato un esempio di storytelling, non mettendo in atto le condizioni per cui gli utenti possano ritornare sulla pagina o condividerne i contenuti ed esserne fidelizzati.

Perché questo è importante? Facebook è sempre più proiettato nello storytelling. Non a caso il traguardo dei 500 milioni di utenti, per il gigante di Palo Alto, è stato celebrato come "500 milioni di storie". Quello che vediamo crearsi nel nostro news feed di Facebook con le interazioni tra utenti e pagine diverse sono considerate organic stories (questo è il termine usato da FB nel loro media kit). Anche le soluzioni pubblicitarie più complesse di Facebook sono rivolte a facilitare la creazione di organic stories. Entrare nel news feed significa guadagnarci in termini di earned media.

Un altro caso preso in esame, questa volta con una valutazione più positiva, è quello delle Zuppe Campbell. Nonostante un passato da celebrità, grazie al famoso quadro di Andy Warhol, la zuppa americana non rappresenta di per sé un brand molto cool, soprattutto tra i giovani che sono la maggioranza degli utenti di Facebook. L'azienda però non si è per nulla arresa e grazie ad un lavoro costante sui contenuti ed una spiccata sensibilità dimostrata nei confronti del pubblico è riuscita comunque ad ottenere dei buoni risultati, raggiungendo quasi i 30mila “likes”

Anche per Zara, nota marca di abbigliamento, promozione in pagella. Il brand tanto caro alle teenager con la sua attività su Facebook ha sfatato l'errata convinzione che postare continuamente (spesso a costo della qualità dei contenuti) sia la via giusta per mantenere un rapporto con gli utenti. L'azienda ha perciò preferito mantenere un profilo minimal, puntando l'attenzione sulle uniche cose che realmente interessano: i vestiti e i negozi.

Lo studio di FrozenFrogs continua la sua analisi passando dai brand automobilistici alla telefonia. Per quest'ultima viene presa in esame la relazione tra Nokia e i suoi fan bianchi e blu e si scopre che il colosso finlandese non sembra aver compreso in pieno il funzionamento dello storytelling. Questo processo e l'intera fase di fidelizzazione degli utenti hanno come caratteristica principale la continuità; aprire un profilo per ogni modello significa frammentare la relazione con gli utenti, costringendoli a navigare tra pagine e pagine e perdendo l'unicità del rapporto.

L'indagine prosegue analizzando altre marche, virtuose o meno, e si conclude con una specie di vademecum, sette consigli per gli amministratori dei brand-profiles:

1. Pianificazione dei contenuti: ciò che va postato dev'essere parte di una strategia a lungo termine e non può quindi essere improvvisato.
2. Le storie devono essere rilasciate progressivamente per ottenere continuità
3. Occorre monitorare i social media per essere sempre consapevoli delle nuove tendenze e per studiare nuove strategie
4. Alcuni utenti devono essere tenuti sott'occhio in quanto potrebbero contribuire alla creazione di contenuti e alla loro diffusione
5. I materiali visivi sono quelli di maggiore impatto e sono di gran lunga preferibili
6. La creazione di App per Facebook dev'essere coerente ai contenuti e parte della vostra strategia globale
7. In mancanza di idee, i successi e gli errori della concorrenza hanno molto da insegnare.