Anche Microsoft investe nei negozi di alimentari tecnologici, ponendosi nuovamente in competizione con Amazon e i suoi recenti sforzi nel settore dei supermercati avviati con l'acquisizione della catena Whole Food. L'azienda di Redmond ha infatti annunciato di aver avviato una partnership con la più grande catena di alimentari americana, Kroger, con l'obiettivo di realizzare due negozi altamente tecnologici a Redmond e Mondoe, rispettivamente negli stati di Washington e Ohio, dove i clienti potranno aggirarsi tra scaffali digitali e sfruttare tecnologie di riconoscimento delle immagini. È la seconda partnership di Microsoft in questo settore, dopo quella avviata lo scorso anno con Walmart.

L'obiettivo di questi nuovi negozi è quello di proporre agli utenti delle esperienze di acquisto personalizzate e semplificate, ma che allo stesso tempo consentano alle catene di alimentari di indirizzare annunci pubblicitari ancora più mirati. Un approccio che prova a contrastare quello che sembra essere un vero e proprio piano di conquista del settore delle vendite fisiche presentato da Amazon negli ultimi anni e che prevede, oltre alla sopracitata acquisizione di Whole Food, anche l'apertura di 3.000 Amazon Go, i negozi senza cassieri.

In questo, l'approccio di Microsoft con i negozi di Kroger è più semplice di quelli di Amazon ma comunque efficace nel suo proporre un'esperienza di acquisto "guidata". In breve, attraverso un'applicazione o uno dei terminali di Kroger i clienti vengono guidati attraverso le varie corsie verso i prodotti presenti nella loro lista della spesa. Quando raggiungono il luogo corretto, degli speciali segnali sugli scaffali segnalato all'utente la posizione del prodotto con un simbolo personalizzato. L'app è inoltre in grado di consigliare determinati prodotti in base alle abitudini di acquisto del singolarizzato cliente. Infine, un sistema di riconoscimenti delle immagini è in grado di indicare ai dipendenti dei negozi quali prodotti stanno per terminare sugli scaffali.