Come fare video emozionali per promuovere il Turismo: il caso Digital Diary

Il portale del turismo Italia.it è ad un punto fermo a causa di un contenzioso sul bando di gara come nel più grande classico quando si tratta di gestire progetti pubblici.

E allora è possibile promuovere l'Italia all'estero facendo marketing territoriale in maniera innovativa ed efficace con pochi soldi e l'aiuto degli enti locali? Tra i tanti progetti meritevoli che ho osservato in questo ultimo anno c'è certamente quello del diario digitale della regione Basilicata realizzato da Mikaela Bandini: Cant forget it.

Mikaela Bandini si definisce ironicamente come una Urban Travel Therapist e le ho chiesto come sia possibile creare una strategia di comunicazione efficace di Visual Storytelling attraverso video emozionali spiegando per bene poi anche il suo progetto Can't Forget Italy.

Come realizzare una strategia di Visual Storytelling per il turismo attraverso video emozionali

Che cosa vuol dire fare Visual Storytelling, una narrazione visiva?

In primo luogo bisogna ottenere l'attenzione dopo che abbiamo trasferito il messaggio al nostro audience. E lo si fa con la teoria Velcro Theory of Memory (sfortunatamente non l'ho inventata io ma è frutto dell'ingegno di Chip and Dan Heath). I fratelli Heath la riassumono bene nella loro versione dello Stick Factor per avere successo.

1. Simple — find the core of any idea
2. Unexpected — grab people's attention by surprising them
3. Concrete — make sure an idea can be grasped and remembered later
4. Credible — give an idea believability
5. Emotional — help people see the importance of an idea
6. Stories — empower people to use an idea through narrative

Intervista a Mikaela Bandini

Mikaela mi spieghi un po' com'è ti è venuta l'idea di fare un Digital Diary, un diario digitale della Basilicata?

L'idea alla base del progetto era quella di mettere la comunicazione turistica nelle mani di alcuni giovani trend-setter, ragazzi che sono in grado di dare una prospettiva originale e completamente nuova di una specifica regione. Sette persone, sette giorni in una regione (in questo caso la Basilicata) per creare sette straordinari video diari digitali.

Come hai fatto a scegliere e coinvolgere questi ragazzi e come hanno scritto e filmato i loro diari? Com'è stato possibile organizzare i diari digitali?

Alla fine di Settembre i sette vincitori della competition pubblica che avevamo lanciato si sono incontrati in uno dei siti patrimoni mondiali dell'UNESCO, i Sassi di Matera, per inaugurare il progetto di Digital Diary. Tutti gli artisti sono under 35, parlano un Inglese fluente e hanno una consolidata e brillante esperienza nella comunicazione online.

Il viaggio attraverso la Basilicata è andato così: dal 25 Settembre all'1 Ottobre 2011 hanno fatto 1200 km in auto, in barca, con un carro trainato da buoi (vedere per credere!) ed a piedi. Alla base del progetto c'era la necessità di tenere la visuale dei nostri ragazzi ad un profilo basso, non una vista privilegiata e distaccata attraverso elicotteri o altri mezzi per catturare immagini statiche: volevamo un dopo-esperienza, si sono divertiti realmente, hanno mangiato, bevuto e raccontato storie visive su ciò che davvero hanno fatto, sui luoghi che hanno visto e vissuto, sulle persone che hanno incontrato..

Avevamo ovviamente fatto delle prenotazioni per alberghi e cene mettendo in contatto i ragazzi con alcuni "ciceroni" del luogo ma niente di più. I 7 artisti erano liberi di raffigurare nei loro video, nelle loro foto ciò che volevano e come volevano senza filtri o essere costretti in una sorta di viaggio-propaganda con fini esclusivamente promozionali. Erano liberi di muoversi seguendo il proprio ritmo.

Abbiamo poi pensato a confezionare e raccogliere il tutto in Cantforget.it{aly}, una sorta di raccoglitore dei diari provenienti da tutta Italia nel quale i giovani brillanti possono avere le condizioni ottimali per creare storie visive impressionanti sotto un unico ombrello digitale.

Wow, davvero difficile gestire una situazione del genere soprattutto dal punto di vista economico. Quanto avete speso per la campagna?

Siamo stati costretti ad allontanarci dall'idea di "grande" come fattore di bellezza. Con un budget complessivo lordo inferiore ai 78 mila euro per l'intera campagna durata da Settembre a Dicembre 2011, avevamo bisogno di elaborare nuove idee virali. Alla fine abbiamo interpretato la mancanza di investimenti ed esperienza in questo campo specifico come una grande opportunità per esplorare nuove frontiere che nessuna amministrazione pubblica italiana aveva mai preso in seria considerazione.

Con 83 mila euro infatti di solito non si va molto lontano quando si tratta di fare marketing istituzionale…basti pensare che se avessimo avuto altri 30 mila euro avremmo potuto commissionare il logo a Londor, i ragazzi che si sono occupati di Italia.it con un centriolo (un pricetag di 100 mila euro) o avremmo potuto aggiungere un altro paio di centinaia di migliaia di euro per fare qualcosa simile a quanto fatto dall'ex ministro Brambilla con il suo ultimo frutto JoinItaly. No commment.

Secondo me il marketing tradizionale con i cartelloni pubblicitari, le pagine sui giornali, non sono nemmeno da prendere in considerazione quando bisogna fare destination marketing perchè è uno sforzo a lungo termine. E' necessario invece che il messaggio vada lontano, che si "gridi" ad alta voce e farlo insieme assicurandosi che l'eco del messaggio risuoni per mesi ed anni ancora dopo aver gridato.
Fino ad oggi ho lavorato in progetti che riguardano il travel online: architettura e design con Viaggi di Architettura e altri mercati di nicchia con un approccio decisamente più ludico nell'approccio al viaggio come il progetto Urban Italy, la mia prima esperienza nel lavorare con il pubblico settore in Italia. Una sorta di Davide contro Golia 3.0.

Come sei riuscita a lavorare con l'ente del turismo, a trovare il budget per promuovere il turismo ai tempi della crisi? Come avete realizzato il bando?

Devo fare tanto di cappello all'APT Basilicata che ha studiato la  competition per settimane grazie al lungimirante e instancabile lavoro di Gianpiero Perri e del suo staff che negli uffici di Potenza hanno deciso di andare dove nessuna Pubblica Amministrazione finora era mai andata prima. Nessun concorso pubblico ha mai parlato di "blogger" o ha legato il pagamento al "numero di visite online" (i video ricevono un premio in denaro dal più al meno guardato).

In pratica invece di studiare i modi di dirmi NO, hanno studiato e lavorato ad un modo legale per realizzare i termini di un concorso pubblico che sono sempre un po' polverosi e hanno concetti obsoleti (almeno per il nostro modo di pensare digitali).

Quali sono i numeri dei diari digitali, quante persone hanno visto i video?

E' difficile dire quante volte i filmati sono stati visti (ce ne sono 9 in tutto: un demo  + 1 per ognuno dei sette artisti + uno speciale con i bloopers). Il counter di YouTube del canale The Digital Diary perla di 83 mila visite ma il problema con YouTube è che non prnede in considerazione in nessuna forma l'embedding dei video così circa un 80% delle visite generate attraverso Facebook e altri social network non sono calcolati.

Inoltre il concetto del Copyleft che abbiamo dato rende anche difficile tenere traccia degli utenti, degli spettatori, dei tweeter, dei blogger, eccecc. Si stima che i video sono stati visti circa 500 mila volte da quando sono stati messi online circa 6 settimane fa. Il progetto è stato pubblicato in decine di paper importanti, riviste, blog, sulla tv pubblica, è stato menzionato da 6 diversi speaker alla recente conferenza BTO di Firenze.

Oltre ai video abbiamo un database inestimabile di circa 2000 immagini molte delle quali contengono gli artisti stessi e il loro tempo speso e vissuto in Basilicata. Non si può ottenere di meglio.