Il cognome Esposito è il quarto più diffuso in Italia e più del 5% degli italiani con questo cognome vivono in provincia di Napoli. Immaginiamo di "essere" un Esposito e avere le competenze necessarie ma trovarci di fronte alla difficoltà di dover uscire dall'anonimato di un piccolo paesino per proporsi, vendere o vendersi e avere successo nel proprio lavoro.

Abbiamo chiesto a – ironia della sorte – Roberto Esposito, blogger, artista e startupper, come vendere se stessi attraverso il Personal Branding usando un piccolo e concreto vedemecum. Roberto Esposito infatti è salito alla ribalta negli ultimi tempi grazie alla campagna di web marketing "non convenzionale" del post di Facebook con più commenti al mondo che è entrato nel Guinness World Records e lo ha portato in 3 giorni a circa: 72.890 visite, 68 articoli, 5.870 nuovi iscritti su Facebook, 1.956 e-mail, 23 interviste, 30 proposte di lavoro.

VADEMECUM: 5 punti per fare Personal Branding

1) CAPISCI CHI SEI. Scrivi una biografia in due versioni, una estesa e una sintetica, e scegli quali foto pubblicare sul web in modo che vengano utilizzate dalla stampa. Costruisci una definizione chiara di cosa fai, perchè lo fai e quali sono i settori in cui sei esperto.

2) COSA E COME DIRLO. In base all'obiettivo che intendi raggiungere, valuta quale messaggio trasmettere al pubblico. Pianifica nei minimi dettagli l'azione attraverso cui farti conoscere, stabilendo con precisione non solo il modo in cui metterla in pratica ma anche il momento più favorevole a massimizzarne la visibilità e le reazioni.

3) CREA L'IMMAGINE CHE VUOI DARE DI TE. Prima di esporti, cura ogni dettaglio e perfeziona ciò che il pubblico vedrà di te: “arreda” blog, siti web e pagine Facebook in base all'immagine che vuoi trasmettere. Prevedi ogni eventualità, studiando una soluzione a tutto ciò che può andare storto, e analizza i tuoi punti deboli, trovando un aspetto positivo nei tuoi difetti e una risposta valida ad accuse e pareri negativi.

4) CURA I RAPPORTI CON IL PUBBLICO. Accetta tutte le interviste che ti propongono e rispondi ad ogni domanda in maniera impeccabile cercando di evitare ogni ambiguità che potrebbe ritorcersi contro di te. Sii disponibile 24 ore su 24 per commentare e rispondere tempestivamente a tutte le opinioni, gli articoli e soprattutto le critiche: esprimi la tua opinione con estrema umiltà e gentilezza anche quando ti rivolgono accuse infondate e offese cercando di spiegare le tue ragioni e ottenere l'appoggio degli altri lettori.

5) FIDELIZZA I TUOI SOSTENITORI. Le azioni di web marketing generano grossi fenomeni che svaniscono in poche ore se questi non sono supportati da un brand stabile e duraturo: sfrutta questo breve lasso di tempo per attrarre gli utenti e legarli a te tramite un abbonamento o l'iscrizione ad una pagina Facebook. Ricorda che il tuo obiettivo ultimo non è far parlare di te ma usare il breve momento di notorietà per indirizzare gli utenti verso il tuo prodotto, che sia qualcosa che vendi o qualcosa di meritevole che fai.

Per approfondire questo elenco e il caso di Esposito lo abbiamo intervistato cercando di capire le dinamiche che lo hanno portato a fare alcune scelte nella sua campagna di Personal Branding.

Intervista a Roberto Esposito

Ti definisci come uno studente che analizza il web in tutti i suoi aspetti cercando, attraverso la psicologia, di carpire l'evoluzione della rete al fine di prevederne l'andamento futuro. Eppure hanno accusato la tua campagna di marketing "non convenzionale" considerandola come "vuota".

Dietro la mia campagna di marketing non c'era nessun prodotto semplicemente perchè il prodotto ero io: è questa la definizione di Personal Branding. Chi mi rivolge queste accuse, quindi, ha espresso un giudizio superficiale senza essere prima andato a leggere chi sono e perchè ho ideato questa cosa. Insieme ad un piccolo team di programmatori, da 6 mesi lavoro allo sviluppo di una web startup che prevediamo di lanciare sul mercato dopo Natale: per questo motivo, ho creduto che una forte campagna di personal branding potesse risultare molto utile sia per rafforzare la mia immagine che per annunciare il prossimo lancio di questo progetto.

Ad esempio per quale motivo, se Mark Zuckerberg crea un nuovo servizio, noi pensiamo immediatamente che sarà qualcosa di efficace e dal successo garantito senza nemmeno averlo provato? Semplicemente perchè lui stesso è un brand che garantisce una grossa stima per il suo intuito e le sue capacità, al punto da essere fiduciosi del fatto che, se un prodotto è stato ideato da quella mente, sarà probabilmente qualcosa di geniale e innovativo. Pertanto col mio record mondiale ho voluto dimostrare che, senza spendere un centesimo, sono in grado di far iscrivere un milione e mezzo di utenti alle mie pagine Facebook e di convincerne 500.000 a commentare lo stesso post. In secondo luogo, il record è un modo per attirare l'attenzione e indirizzarla verso chi sono e cosa faccio: tutti quelli che, incuriositi dal primato, hanno cercato informazioni su di me hanno così scoperto cosa ho fatto in passato (ad esempio, vendere la mia ultima startup ad un prezzo 200 volte superiore all'investimento iniziale) e a quali progetti sto lavorando per il prossimo futuro.

E qualche contatto in effetti lo hai ricevuto. Perchè le aziende ti hanno contattato per lavorare? E soprattutto: per fare cosa?

Tutti coloro che mi hanno contattato (ora sono circa 34) non si sono fermati al record ma hanno prima indagato su di me e i miei progetti. Successivamente hanno avanzato delle offerte di lavoro perchè, a loro dire, hanno notato che sono capace di curare ogni mia idea, anche se in campo artistico, con un approccio imprenditoriale, quindi trovando un modo per monetizzarla e pianificando una strategia di marketing per promuoverla. Inoltre, credono che io sia esperto in psicologia del web e quindi in grado di rivolgermi al pubblico della rete con le strategie e i modi giusti per affascinarli, incuriosirli e indirizzarli verso un prodotto.

La maggior parte delle aziende sono interessate alle mie idee sia per quanto riguarda la creazione e la gestione di prodotti e siti web sia per la pianificazione di strategie di marketing non convenzionale. L'unica offerta che ho accettato senza esitazioni è stata quella per l'America's Cup. Come spiegato nel mio blog farò parte della squadra che organizzerà e curerà questo grande evento: in particolare, mi occuperò di proporre idee innovative e di gestire tutta la promozione e la comunicazione tramite il web. Inoltre, sono stato contattato da numerosi imprenditori e società potenzialmente interessate ad investire nella mia web startup nascente per acquistarne una quota: al momento le offerte vanno da 50.000 a 200.000 euro per una quota del 10%. Non tutte riguardano però Internet o il marketing: ad esempio alcune case editrici mi hanno proposto di realizzare un libro per loro dopo aver scovato saggi e racconti che ho scritto in passato.

Ci dici quindi cos'è "non convenzionale" per te? Qual è la "psicologia del web" di cui parli e perchè in tanti ti hanno seguito. Su facebook sono tutte "pecore"?

La definizione "non convenzionale" non si riferisce al motivo per cui la gente ha scelto di iscriversi alla mia pagina e commentare il post da record ma alla strategia di comunicazione su cui è fondata la campagna pubblicitaria. In genere, una strategia di marketing non convenzionale si basa sull’idea secondo cui, se non hai i soldi per pubblicizzare il tuo prodotto, siano gli altri – tramite giornali, blog e social network – a pubblicizzarlo gratuitamente per te. Dunque, per spingere i giornali a parlarne e gli utenti a condividere, bisogna inventare qualcosa ad elevatissimo impatto sociale e mediatico, che crei opinioni controverse per stimolare il dibattito e che attiri il pubblico per interesse o curiosità. In questa direzione, la mia intervista è stato il video più visto per 5 giorni sui principali media italiani (primo su Repubblica con 41.350 visualizzazioni in poche ore) mentre sui vari social network è nato uno scontro di commenti tra coloro che la considerano una perdita di tempo e quelli che, avendo approfondito gli obiettivi sul mio blog, la ritengono un’intuizione geniale.

Non trovo corretto definire "pecore" le persone che hanno seguito e partecipato ad un evento sul web come il Guinness World Record. Chi compra una Coca Cola perchè ha visto lo spot in tv è una pecora? Chi compra un iPad perchè ha letto una recensione su internet è una pecora? Una qualsiasi campagna promozionale, convenzionale o non convenzionale che sia, non ha lo scopo di attirare la gente con l'inganno ma di far nascere un interesse sincero verso il prodotto: nel mio caso, tutti gli utenti hanno commentato spontaneamente, con la consapevolezza (e l'entusiasmo) di contribuire al raggiungimento di un primato mondiale.

Secondo te come possono usare le no-profit l'opportunità di creare qualcosa dal nulla e far parlare di sè per una buona causa?

Non può esistere una procedura standard per pubblicizzare qualcuno o qualcosa e ottenere automaticamente un enorme riscontro dal pubblico. Senza dubbio esistono alcune tappe fondamentali che contribuiscono a delineare una strategie d'azione: ad esempio bisogna prima di tutto individuare le esigenze del pubblico e le risorse che si hanno a disposizione per soddisfarle. In questo modo si fissano alcuni paletti di base entro cui è possibile muoversi per poi ideare una campagna di marketing che faccia leva su dei precisi fattori e sfrutti le risorse a disposizione per amplificarne l'effetto.

Greenpeace aveva messo in pratica la stessa idea prima di te: hai avuto qualche ruolo?

Ogni volta che Greenpeace organizza una campagna di protesta a livello internazionale cerca dei partner di spicco in ogni Paese. Ovviamente, lo fa rivolgendosi a persone che sontengono quella causa e che possono apportare un contributo positivo di visibilità poichè hanno un buon seguito di sostenitori nel proprio Paese. Quando è stata organizzata la campagna "Facebook: Unfriend coal", Greenpeace International mi disse di aver contattato in Italia sia Beppe Grillo che me, il primo per il suo interesse pubblico nella salvaguardia ambientale e il sottoscritto per il seguito che ho su Facebook e la capacità di veicolare gli utenti verso ciò che intendo promuovere. Il mio ruolo, dunque, è stato quello di dichiarare pubblicamente sui miei canali di distribuzione (blog, pagine Facebook, ecc.) il mio appoggio a questa iniziativa, spiegando di cosa si trattava e invitando i lettori ad aderire alla protesta; allo stesso modo, ho rilasciato delle dichiarazioni in merito sia ai giornali italiani che ai responsabili dell'ufficio stampa di Greenpeace International.

Se non ci fosse stato Facebook cosa avresti utilizzato?

Non è il sito che si adatta alla strategia ma l'idea che si modella direttamente sulla piattaforma che andrà ad ospitarla. Questo significa che, quando ho pensato di utilizzare il Guinness World Record per una campagna di personal branding, ho fatto prima di tutto un inventario di ciò che avevo a disposizione, valutando le risorse che Facebook mi offriva e come avrei potuto sfruttarle a mio vantaggio. Se non ci fosse stato Facebook, avrei dovuto utilizzare un altro social network o probabilmente l'idea di un primato mondiale non sarebbe stata applicabile ed efficace alla stessa maniera. In quel caso avrei dovuto pianificare una strategia molto diversa che si adattasse alle funzioni e alle modalità di distribuzione dei contenuti offerti da altre piattaforme come ad esempio Twitter o Youtube.

Cosa c'era dietro il tuo Guinness? Di cosa ti stai occupando ora?

Da qualche giorno abbiamo lanciato De Revolutione, un social network che consente di trasformare le tue idee migliori in Rivoluzioni di massa allo scopo di migliorare concretamente il mondo in cui viviamo.

Si può usare De Revolutione come semplice blogger o per creare dei progetti di gruppo attraverso cui proporre al mondo cause, obiettivi e idee da realizzare grazie alla cooperazione e al sostegno degli altri utenti: attivismo, salvaguardia ambientale, democrazia partecipativa (we-gov), progetti artistici o imprenditoriali, propaganda politica e campagne elettorali, azioni di massa e flashmob, petizioni su scala locale, nazionale o globale, manifestazioni e movimenti di protesta, coordinamento e raccolta di donazioni per beneficenza, volontariato o in caso di emergenze e calamità naturali.

La piattaforma si propone di soddisfare l'esigenza crescente di utilizzare la Rete per dare
voce e potere alla collettività tramite strumenti progettati per valorizzare, perfezionare e amplificare le idee provenienti dal basso. De Revolutione offre una serie di strumenti totalmente innovativi, rivolti a stimolare questa rivoluzione globale: non più comunicazione verticale, dove un solo utente con molta visibilità scrive un post e molti utenti con poca visibilità si limitano a commentarlo ma una struttura circolare, una tavola rotonda in cui ognuno ha lo stesso peso e i dibattiti di gruppo si ramificano in molte direzioni per poi convogliare verso la soluzione più efficace.