Dalle dirette a TikTok, il social media manager di Giuseppe Conte racconta la sua strategia social

L'esperienza di governo di Giuseppe Conte si è conclusa pochi giorni fa salutata dall'apprezzamento di centinaia di migliaia di persone. Negli ultimi due anni e mezzo in realtà l'avvocato e docente divenuto Presidente del Consiglio a giugno del 2018 ha ricevuto parecchie critiche a fasi alterne da quasi tutte le forze politiche, eppure nel corso della pandemia di coronavirus una fetta consistente di popolazione ha riconosciuto nell'ex premier un simbolo di unità nazionale. La sua ascesa sui social ne è una testimonianza: le sue pagine hanno accumulato milioni di seguaci su tutti i canali, e l'intervento di commiato dal governo e dai cittadini pubblicato il 13 febbraio su Facebook è finito al primo posto nel sistema di rilevamento della piattaforma a livello mondiale.

A seguire l'ex premier sui social per la durata di entrambi i governi presieduti da Conte c'è sempre stato il social media manager Dario Adamo: classe 1986, in passato social media manager di Luigi Di Maio candidato Premier e responsabile della comunicazione web per il gruppo parlamentare al Senato del Movimento 5 Stelle. Fanpage.it lo ha raggiunto per un bilancio sull'attività e l'esperienza di questi ultimi mesi.

Partiamo dall'intervento del 13 febbraio: 1,3 milioni di like; 15 milioni di persone raggiunte. Com'è avvenuta la genesi, vi aspettavate questa reazione?

Qualche giorno prima della cerimonia della campanella avevamo discusso con il presidente Conte dell'eventualità di un post in occasione di quella ricorrenza. Lui ha accolto positivamente la proposta e com'è capitato anche per altri post ci siamo occupati della stesura insieme: noi abbiamo previsto una traccia che lui ha poi fatto sua, ed è venuto fuori quel che è stato pubblicato su Facebook. Considerati l'occasione e il clima ci aspettavamo una reazione positiva, che avevo anche pronosticato al presidente Conte in certi termini; di sicuro non ci saremmo mai aspettati che diventasse il post con più interazioni al mondo per quella giornata.

Ci sono state fasi della gestione Conte che sono corrisposte a un maggior numero di interazioni e commenti sui suoi canali social?

La fase della pandemia e soprattutto i mesi più duri — marzo, aprile e maggio — sono stati mesi in cui c'è stata anche una maggiore esposizione da parte del presidente del consiglio, perché doveva raccontare e spiegare ai cittadini le decisioni che venivano prese; in quelle occasioni anche i numeri e le interazioni aumentavano. I post che hanno raggiunto mediamente più persone sono stati ovviamente quelli legati alle conferenze stampa, ma anche l'intervento pubblicato a Pasqua: era la prima grande ricorrenza che i cittadini avrebbero passato lontani dai propri cari, e quell'augurio in un momento difficile ha raccolto un numero di reazioni molto alto.

In generale hanno colpito molti interventi di un certo tipo durante la prima fase della pandemia: uno ad esempio è andato particolarmente bene ed è stato pubblicato nel giorno della festa del Tricolore, con una semplice immagine della nostra bandiera e un testo che ricordava quanto fosse importante in quel momento stringersi intorno a questi simboli.

Per un Paese che raccontiamo sempre come estremamente diviso, alcuni dei post che ottengono più apprezzamenti sembrano quelli che puntano sul contrario, sull'unirsi tutti a prescindere dai colori politici.

Credo che dove c'è una prospettiva di unità, dove emerge la questione della responsabilità nazionale nei confronti del Paese e dei cittadini, la risposta si faccia sentire. Un altro post che ha avuto successo è stato quello del 26 gennaio, relativo alle dimissioni rassegnate al Presidente della Repubblica. In quell'intervento veniva sostanzialmente spiegato quanto stava succedendo tra Palazzo Chigi e Quirinale; Conte spiegava come le dimisisoni rassegnate fossero al servizio della formazione di un governo che offrisse una prospettiva di unità nazionale, e il post è stato capito e apprezzato da più di mezzo milione di persone.

Tra gli interventi social che più hanno circolato online e offline ci sono le dirette delle conferenze stampa, criticate dagli avversari politici perché trasmesse proprio sul canale personale di Conte. Com'è nata l'idea?

Dovevamo arrivare al numero più alto possibile di persone per comunicare loro le novità in arrivo in un momento tanto delicato, e per questo sono stati utilizzati tutti i canali di comunicazione che avevamo a disposizione. In un mondo in cui tutti sono collegati e utilizzano i social, sarebbe stato sbagliato ignorare le dirette Facebook; per quel che riguarda l'utilizzo della pagina personale di Conte, bisogna considerare che già ai tempi dei primi dpcm il profilo aveva già 5 volte il numero dei seguaci della pagina istituzionale di Palazzo Chigi e avrebbe dunque raggiunto più persone. Abbiamo usato entrambe, oltre ovviamente a Twitter, Instagram, il sito del governo e le televisioni che potevano ritrasmettere in diretta quel segnale.

Considerata la propensione alle dirette Facebook, come mai non avete preso in considerazione lo stesso tipo di contenuto su TikTok per raggiungere una parte della popolazione più giovane?

Ci abbiamo ragionato, ma è una piattaforma che predilige un tipo di contenuto molto breve e molto leggero. Per quanto ci fosse la possibilità di arrivare a molti ragazzi, non è una piattaforma attraverso la quale veicolare messaggi lunghi, importanti e pesanti; ci siamo concentrati da questo punto di vista su Instagram.

Come si imposta un lavoro del genere su social differenti come Facebook, Twitter e Instagram?

Tra Facebook e Instagram il lavoro era a volte simile: spesso accadeva che i post fossero identici, anche se nella produzione del materiale per Instagram ci siamo concentrati molto di più sull'elemento visivo delle fotografie e dei contenuti in allegato. Abbiamo avuto qualche difficoltà nella realizzazione delle dirette su Instagram, dove sono pensate per chi ha un cellulare in mano e fa un utilizzo del mezzo molto diretto; con qualche artificio tecnico siamo riusciti a portare le conferenze stampa anche lì.

Su Instagram però è diversa soprattutto la community, sono molto più giovani. Anche su Twitter c'è una platea particolare: è molto più frequentato da addetti ai lavori e meno dalla gente, dalle persone, dalla popolazione in senso lato che era il vero destinatario delle comunicazioni di Conte. Per questo non ci abbiamo investito molte energie: lo abbiamo utilizzato in occasione di messaggi istituzionali e notizie urgenti perché in questo è molto efficace, e i tweet possono essere facilmente ripresi anche altrove.

A proposito di rapporto con i cittadini, in particolare su Instagram sono nate e cresciute numerose pagine a sostegno dell'ex premier, come ad esempio Le bimbe di Conte. Come vi ci siete rapportati?

È un fenomeno del quale siamo stati ben lieti e che in generale conta decine di profili. Sono nati in quel periodo in cui anche la popolazione normalmente più distante dalla politica ha conosciuto il suo Presidente del Consiglio; è successo in modo totalmente naturale in occasione dei primi annunci relativi al coronavirus. Di quando in quando aggiornavo il presidente Conte che però ovviamente non aveva il tempo di seguire il fenomeno da vicino; mi limitavo a riferirgli dell'arrivo di messaggi di supporto e di che tipo di messaggi arrivassero.

Com'era il rapporto tra Conte e i social che seguivate per lui?

Conte ha iniziato la sua esperienza di governo senza aver mai avuto un canale social prima. Ha iniziato con noi a conoscere questo mondo insieme ai relativi rischi e possibilità, e c'è sempre stata grande collaborazione, confronto e attività con il team social. Ha compreso subito la potenzialità di questi canali nel rendere conto dell'operato di un personaggio pubblico. Le tracce per i contenuti potevano partire da me o dallo staff, oppure partire da lui e essere riviste da noi; è sempre stato un lavoro di squadra, e in generale ha tenuto sempre a rivedere i post e spesso ha voluto intervenire sull'opportunità di uscire o meno con un contenuto.

Nella transizione dal governo Conte I al Conte II è cambiato qualcosa nel linguaggio utilizzato e nei contenuti privilegiati tra i post sui social?

Non tanto. Non sono cambiati l'impostazione o i contenuti, proprio perché i social sono stati interpretati da Conte come un canale trasparente per comunicare ai cittadini cosa stesse facendo. Alcune cose sono cambiate nell'ambito dell'emergenza coronavirus: la situazione ha creato le condizioni per una comunicazione di governo più omogenea e per lanciare messaggi in modo più coordinato. Quello che è cambiato è un po' il come si è lavorato con le altre forze che componevano la maggioranza, ma Conte ha sempre mantenuto una linea omogenea: gli spunti per noi arrivavano già mediati dal punto di vista politico, e la sintesi era compito di Conte.