Destination Reputation: misurare il passaparola elettronico per lo sviluppo di un territorio

Oggi turismo e web sono in simbiosi: non c'è viaggio che non nasca da un input ricevuto dalla rete, che sia un'immagine su un travel blog o su facebook, che sia il commento di un amico entusiasta di una vacanza, che sia un check su Tripadvisor. E non c'è viaggio che non finisca in rete, con le foto postate sul proprio profilo Instagram o sulla pagina facebook, corredate da commenti e dettagli sulla vacanza,  o con la recensione lasciata su Tripadvisor, se si vuole essere più critici ed anche utili ai futuri visitatori della meta scelta.

Le motivazioni del forte impatto del web sul turismo vanno ricercate proprio nella condivisione online delle esperienze di viaggio dei turisti – prima, durante e dopo la vacanza – capaci di generare reti di passaparola digitale che risultano determinanti nella costruzione della reputazione di una destinazione.

Si parla di destination reputation, cioè la "considerazione e la credibilità di un dato territorio costituita dall’ insieme di tutte le informazioni generate da coloro che visitano la destinazione e condivise attraverso il web prima, dopo e durante l’esperienza di viaggio".  I commenti, i feedback, le opinioni, i pareri e qualsiasi traccia il turista lascia sul web contribuisce a creare, consolidare (e in alcuni casi a distruggere) la reputazione di un albergo, di un ristorante, di una spiaggia, della cultura locale, dei trasporti e così via. Tutte queste micro-reputazioni contribuiscono a creare l’immagine della destinazione.

Si sa che esiste ed oggi esistono gli strumenti per monitorarla, gestirla, tradurla in un key tool per adottare azioni strategiche di potenziamento e rilancio di un territorio/destinazione.

Approda sulla Rete, infatti, www.destinationreputation.it, primo blog interattivo a livello internazionale dedicato al monitoraggio e allo studio della reputazione online delle destinazioni turistiche. Il blog, presente anche su tutti i principali social network (Facebook in primis) è un punto di riferimento per conoscere, discutere ed approfondire fattori, cause, elementi, dati, soggetti e conseguenze di una buona o cattiva reputazione sul web nel panorama turistico internazionale.

Evols firma il progetto, già vincitore del "Miur Startup": una macchina che si è messa in moto da mesi e che oggi parla al web attraverso le pagine di un corporate blog. Il blog serve ad informare, educare e comunicare, ma dietro ci sono le analisi, dal monitoraggio e la raccolta di dati  agli studi per tradurre questi dati in azioni concrete.  Grazie a particolari piattaforme tecnologiche innovative sviluppate da Evols vengono raccolte ed elaborate tutte le recensioni pubblicate nei principali portali di prenotazione e siti di review (booking.com, tripadvisor, venere, expedia, hotel.de, ecc.). In questo modo l’utente potrà tenersi costantemente aggiornato sull’andamento della brand reputation di un territorio e scoprirne l’importanza come strumento di pianificazione strategica nelle politiche di sviluppo di una destinazione.

Un comparatore di reputazione online; un aggregatore, quindi, per contrastare la frammentazione di commenti che circolano in rete e creare un bacino unico. Serve a chi? Destination manager, turisti, operatori privati, enti pubblici, professionisti, studiosi di settore, certamente. Sarebbe interessante sentire il loro punto di vista e capire quanta consapevolezza c'è attualmente dell'importanza dello strumento per favorire lo sviluppo delle politiche di gestione sia territoriali che alberghiere. Intanto ci chiediamo quale sia il reale vantaggio del monitoraggio della reputazione online del singolo territorio/destinazione turistica.

Risponde il Responsabile Ricerca e Sviluppo di Evols, l'Ing. Edoardo Scarso:

"I benefici connessi al monitoraggio della reputazione online derivano dalla possibilità di utilizzare il feedback della rete e monitorare il sentiment dei turisti per tradurre i loro pareri in azioni correttive sul territorio. Nel caso di reputation positiva, i benefici si traducono in aumento dei flussi turistici, possibilità di praticare prezzi più elevati, aumento delle barriere all’entrata per i concorrenti, attrazione di investimenti e manodopera qualificata sul territorio, migliore efficacia delle campagne pubblicitarie, aumento del passaparola online.

Sia chiaro che il solo monitoraggio delle recensioni online senza una conseguente interpretazione dei dati raccolti per estrapolarne concetti chiave a fini strategici non porta in automatico tali benefici. Qualora il turista ne viene influenzato positivamente, si tramuterà in fonte di guadagno per gli attori turistici, guadagno proveniente dal peso della buona reputazione riscontrata sul web nella scelta del territorio. Se il turista ne viene influenzato negativamente, gli attori hanno perso la possibilità di guadagno e la pubblicità più efficace costituita dal passaparola online che si sarebbe generato".

Aggiunge il Responsabile Scientifico del Progetto "Destination Reputation", il Prof. Benedetto Puglisi:

"Una comunicazione bilaterale – turista/operatore – ha un notevole potenziale per migliorare l'offerta turistica di un territorio a partire dai feedback di chi lo vive nella sua esperienza di soggiorno. Gli attori turistici che comprenderanno l’importanza del passaparola elettronico riusciranno a sfruttare tutto quello che è in grado di offrire un settore reputazione-dipendente qual è quello turistico e cogliere le opportunità delle nuove sfide che il web genera tramutandole in vantaggi competitivi".

L'ennesimo strumento di rating? per capire il valore aggiunto apportato da "Destination Reputation" e la differenza rispetto agli strumenti già esistenti, lo abbiamo chiesto al Responsabile Scientifico, che dichiara: "Gli strumenti esistenti si fermano a monitorare l'online reputation per le strutture ricettive, mentre noi copriamo anche tutti gli altri servizi che costituiscono l'offerta di un territorio, dai musei ai ristoranti, ai trasporti, per poi derivare un indicatore di sintesi che restituisce la reputazione della destinazione nel suo complesso".

Ancora, abbiamo chiesto quali tecniche e parametri utilizzi esattamente lo strumento di analisi proposto: "Destination Reputation utilizza tecniche innovative sia di data management che di data integration, in grado di gestire la grande varietà di fonti informative legate ai commenti, giudizi, valutazioni (presenti sui portali di prenotazione, sui social network, sui siti web dedicati, sulle news, ecc.) sulla qualità dei servizi turistici (ristorazione, trasporti, ecc..), delle risorse turistiche (siti archeologici, monumenti, musei, aree naturalistiche, coste, ecc.) e in generale delle destinazioni".