Le merendine Mulino Bianco e lo spackaging: paura e delirio al supermarket

Se, in questi ultimi giorni, vi è capitato di entrare in un supermarket e, stranamente, avvicinandovi allo scaffale delle merendine e dei biscotti Mulino Bianco, non avete avvertito la solita sensazione di fittizio calore domestico e niente proiettava l'ormai desueta immagine della famigliola felice intorno ad una tavola imbandita per la prima colazione, la "colpa" (io direi il merito) è di Paolo Iabichino, direttore creativo in Ogilvy. Eh sì, perché scrivere "FIGA" o "CACCA" utilizzando le merendine del Mulino Bianco è a dir poco dissacratorio, e proprio per questo brillante.

L'arte dello "spackaging", come l'ha chiamata lo stesso Iabichino, potrebbe essere definita così: prendere un marchio che si è sempre contraddistinto per la comunicazione di determinati valori e trasformarlo in tutt'altro. Ed ecco che, all'improvviso, le persone che sono state coinvolte in questo grande gioco non vedono più le merendine del Mulino come ultimo baluardo dei valori della famiglia tradizionale ma come oggetti con i quali divertirsi a scrivere parole tutt'altro che "immacolate", per poi mostrarle orgogliosi ai propri amici Facebook. Ed ecco che, in attimo, volano via decine di anni passati a brandizzare, a costruire un'immagine famigliare e rassicurante dell'azienda, decine di milioni spesi in comunicazione per raccontare di famiglie ordinate e perfette sedute intorno a tavole imbandite che neanche Lucullo! E tutto grazie alla parola "FIGA".

Ora, non vogliamo certo sostenere che gli spot debbano aderire ad una sorta di poetica neorealista e raccontare la realtà così com'è, ma possibile che in 40 anni di comunicazione la famigliola felice non sia mai cambiata? Non sia diventata un po' più povera, magari un po' più sboccata, un tantinello più arrabbiata, con un solo genitore o due dello stesso sesso?

Ma svecchiare il marchio Barilla/Mulino Bianco è sempre stata considerata un'impresa a tratti epica, tant'è vero che nessuno ci è riuscito. Molti ci hanno provato, alcuni con risultati davvero (davvero) tristi. Nel 2000, ad esempio, Mulino Bianco andò in onda con uno dei suoi soliti spot zuccherosi (purtroppo introvabile in rete, ma prego chi non c'era di credermi sulla parola) cui si accompagnava, però, una colonna sonora a dir poco peculiare: "Animal Instict" dei Cranberries, ovvero un brano che parla di violenza coniugale, le cui strofe di apertura sono "Suddenly something has happened to me/As I was having my cup of tea/Suddenly I was feeling depressed/I was utterly and totally stressed/Do you know you made me cry/Do you know you made me die".

Ora io non credo che l'ignoranza della lingua inglese all'interno di un'agenzia di pubblicità, marketing e comunicazione possa arrivare fino a questo punto, ma di certo si è creduto che il pubblico italiano si sarebbe limitato ad ascoltare la musica senza capire le parole e invece, sorpresa sorpresa, non è stato così.

Insomma, tutto questo per dire che se in questi giorni vi ritrovate al supermarket e notate una serie di persone che si diverte a spostare i biscotti in modo da comporre le parole e le frasi più disparate e poi fotografa il tutto, non spaventatevi e, anzi, se vi avanza del tempo, mettetevi in fila anche voi e giocate un po'. Se la cosa continua a diffondersi, chissà che dalla Barilla non comincino a domandarsi se non è ora di dare una rinfrescata al marchio. Intanto, se proprio non vi fa di tornare bambini davanti a tutti, nel bel mezzo del banco dolciumi, potete sempre ripiegare su questo tool, ma sappiatelo: non è altrettanto divertente, se non per il fatto che (con un pochino di lavoro) si possono fare cose del genere :-)