Native advertising, l’evoluzione della pubblicità sul web

Negli anni ’60 il famoso mass mediologo Marshall McLuhan, ad oggi considerato il padre delle principali teorie sui nuovi media, disse che un giorno saremmo stati addirittura pagati per guardare la pubblicità e che saremmo tutti diventati produttori di contenuti oltre che fruitori. A cinquant’anni di distanza da quella predizione del teorico autore di Understanding Media, ci troviamo a “consumare” contenuti interessanti, utili e di grande qualità sui tanti autorevoli siti web che approfondiscono gli argomenti più disparati. Di quante enciclopedie avremmo bisogno per apprendere quello che oggi possiamo trovare con un solo click? Quanti soldi in servizi, consulenze o in testi didattici risparmiamo grazie a internet e soprattutto chi paga per tutto il valore in termini di informazioni e conoscenze che entrano in nostro possesso così facilmente?

Noi utenti qualunque, ogni volta che ne entriamo in possesso paghiamo un prezzo che non è quantificato in denaro ma in tempo impiegato a guardare un’informazione promozionale. Si, tutto qui. Software, film, informazioni preziosissime, ricette di cucina e qualunque altro tipo di dato possa essere digitalizzato, entra in nostro possesso spesso al solo prezzo di un messaggio pubblicitario di 15 o 30 secondi. Sembrerebbe fantastico, se non fosse che il 90% di chi si ritrova davanti una di queste pubblicità le trova fastidiose e invasive, manifestando nel lungo periodo una forte insofferenza per il brand sponsorizzato.

La pubblicità sul web è spesso considerata fastidiosa e invasiva

Non è un caso che molti si chiedano come fare per non vedere le pubblicità sui siti web o più specificamente come non vedere le pubblicità prima dei video di Youtube. La risposta per molti è un plugin per firefox e chrome che si chiama Adblock, che elimina i banner o i video sponsorizzati sotto forma di script generati automaticamente dai circuiti di affiliazione, lasciando però i siti web pieni di buchi. Non si può avere tutto.
Personalmente credo che già cose come il testo cliccabile “salta annuncio”, che appare in basso a destra sulle pubblicità prima dei video di Youtube sia la sconfitta definitiva, l’ultimo schiaffo alla comunicazione pubblicitaria. Insomma, questo tipo di pubblicità non funziona, o meglio, funziona, ma non come ci si aspetterebbe rispetto a quello che costa.
Non funziona (come ci si aspetterebbe) perché per quanto gli algoritmi dei circuiti di affiliazione cerchino di mostrare annunci pertinenti alla pagina web su cui ci si trova, quasi sempre tale pertinenza risulterà forzata quando non inesistente: se sto cercando un video su come avere denti bianchi, non è detto che mi interessi sapere qual è la birra ufficiale dei mondiali di calcio in Brasile 2014, solo per fare un esempio.

Come funziona il native advertising

Il native advertising è una forma di comunicazione che immerge il brand in un contesto nativo, coerente, in cui si parla dei valori e del mondo di un azienda più (e prima) che dell’azienda, in modo pertinente con l’impostazione editoriale del sito web che ospita la campagna. A differenza dei pubbliredazionali, che sviluppano la comunicazione di prodotti e servizi mettendo l’azienda al centro di tutto, il native advertising restituisce i colori e il mood di un brand, immergendo quest’ultimo nella comunicazione che a questo punto non è più invasiva, ma finalmente in grado di solleticare l’attenzione degli utenti della rete. Laddove la pubblicità tradizionale trasposta sul web denota l’incapacità di un modello comunicativo di flusso come l’adv di adattarsi alle dinamiche interattive e co-creative della rete, il native advertising riesce per sua natura a configurarsi come un contenuto appassionante per l’utente. È finalmente pubblicità che crea valore. Finalmente.

Ciaopeople, società editrice di fanpage.it ha già una grande case history da raccontare, avendo ospitato nelle pagine di questo giornale una campagna di native advertising per MSC crociere. Leggendo la pagina nel link precedente, noterete che il suo contenuto non è pubblicitario in senso stretto, ma offre indicazioni su mete turistiche specifiche fornendo moltissimi dettagli, immagini e riferimenti, tra i quali spiccano il fanbox di Facebook, il widget di Twitter e ovviamente almeno un banner di MSC, che a questo punto si trova perfettamente integrato nella pagina. Altro che pubblicità.

Ah, un ultima cosa per le aziende che temono l’impatto dell’utilizzo di Adblock da parte degli utenti sulle campagne di promozione sponsorizzata: il native advertising non utilizza banner richiamati da script, ma appunto “nativi”, quindi visibili anche da chi utilizza il famoso plugin per non visualizzare la pubblicità. #sapevatelo. :-)