Alessandro Sordi, Simply advertising 2.0

Alessandro Sordi, senior vice president business development di Dada.pro e co-fondatore di Dada, racconta, nell’intervista che ha rilasciato in esclusiva a Dialoghi Digitali, l’evoluzione del core business della società, dagli esordi ad oggi, la capacità di essere sempre al passo con i tempi, qualche volta anticipando il futuro e realizzando progetti innovativi come la piattaforma pubblicitaria Simply.com il cui lancio è avvenuto pochi mesi fa ma ha già raggiunto un successo degno di nota.

Dada è stata fondata nel 1995 focalizzando fin dagli esordi il suo core business sul medium internet: quali sono stati i primi segmenti del mercato online che avete individuato?

Dada nasce come Internet company nel gennaio del 1995 e fin dall’inizio il modello di business era diviso in un’attività consumer dedicata agli utenti con i primi concetti di community e di search che venivano valorizzati attraverso la pubblicità online e dall’altra i servizi professionali alle aziende come la registrazione dei domini, la fornitura di server dedicati e la creazione di siti web. Nel corso di tutti questi anni benché la rete e Dada si siano profondamente trasformate, il modello è ancora focalizzato su un corretto equilibrio tra la gestione della comunità online e la fornitura alle aziende di un insieme di servizi per affrontare il mercato business del digitale.

I finanziamenti di Poligrafici Editoriale e la quotazione in borsa nel 2000 sono stati determinanti per l’affermazione della società come player internazionale: in questa fase di svolta quale cambiamento ha subito l’anima business della società?

La quotazione in Borsa ci ha offerto la possibilità di cambiare dimensione del volume d’affari e di uscire dal mercato italiano, senza però sconvolgere il modello di business iniziale. Abbiamo investito i capitali raccolti dal mercato in un preciso piano volto a consolidare e promuovere con importanti campagne marketing tutte le linee di prodotto e dall’altra abbiamo portato a compimento una campagna di acquisizione di società complementari al nostro modello di business. Investire e consolidare erano i nostri obiettivi nel 2000 e lo sono tuttora.

L’acquisizione di Register quanto ha contribuito all’affermazione della società come leader nel settore dei domini&hosting e nella gestione della presenza delle aziende in rete?

All’interno di Dada avevamo costruito delle attività come www.Domini.it e www.Aziende.it che riassumevano tutti i servizi per la gestione della presenza in rete per le aziende italiane. Quando abbiamo incontrato Register.it abbiamo velocemente realizzato che le nostre forze unite avrebbero portato alla creazione di un’azienda leader nel settore dei domain&hosting. E’ così che, dopo un graduale lavoro d’integrazione e consolidamento, Register.it è oggi uno dei pilastri su cui si basa il nostro conto economico.

Dada.pro è oggi tra le prime società del settore dei domini e hosting professionale in Europa: quale mercato sembra essere più ricettivo alle possibilità offerte dal medium internet?

Dada.pro è il nostro brand che racchiude tutte le nostre società europee del settore Domain&Hosting (www.register.it www.nominalia.es www.names.co.uk e www.amen.fr). Nei paesi di lingua inglese, la liberalizzazione dei nomi a dominio è stata seguita da una forte crescita di tutti i modelli di business online, dalla pubblicità, al commercio elettronico e questo ha creato un consolidamento delle imprese che oggi sono tra le maggiori a livello europeo e spesso mondiale.

Parlando invece del mercato italiano, il rapporto tra le aziende italiane e internet è ancora in fase di conoscenza o ci stiamo avviando verso una maggiore consapevolezza dello strumento?

Abbiamo certamente superato la fase dell’improvvisazione, sia lato domanda, sia lato offerta. Oggi le aziende si dividono in quelle per cui “la rete è un canale importante” e quelle per le quali “la rete c’è, ma ancora non la sfrutto molto” e quelle che non utilizzeranno mai la rete (perché chiuderanno prima). La grande esigenza del mercato business è di semplificare i servizi, i prodotti e i processi. L’imprenditore deve poter usare la rete, senza diventare un informatico e quindi poter dedicare il suo tempo al proprio business. I fornitori che non hanno appreso questo concetto sono destinati ad un mercato di nicchia nei prossimi anni.

Per le aziende clienti di Dada.pro quali vantaggi sono derivati dall’integrazione di Dada.pro e Dada Ad, avvenuta lo scorso anno?

Per Dada unificare sotto un'unica direzione domini e advertising è stata una logica evoluzione al fine proporre al cliente tutte le attività per utilizzare le potenzialità offerte dalla rete. In un solo pannello è possibile gestire il proprio dominio, la posta elettronica, il proprio sito web e infine promuovere la propria impresa e valorizzare il traffico in eccesso. È stata un’operazione che i due gruppi hanno accolto con entusiasmo e oggi rappresenta uno dei maggiori centri per lo sviluppo e ricerca di prodotti dedicati al mercato professionale.

Quale influenza ha avuto il web 2.0 sul modo di concepire e gestire l’advertising online?

Prima di tutto il self-provisioning: oggi l’impresa che usa la rete preferisce gestirsi i processi in autonomia. Questo comporta risparmi economici, immediatezza di risultati, assenza di intermediazione e quindi efficacia sul conto economico. Il web 2.0 da punto di vista professionale ha abituato l’imprenditore a superare la timidezza nell’agire anziché essere solo un lettore della rete. Si è passati dall’impresa passiva rispetto al web, all’impresa attiva che sceglie, compra e gestisce servizi online.

Com’è stata concepita l’idea di Simply e a quale team è stata affidata la sua realizzazione?

Simply nasce dalla concreta possibilità di rendere scalabile un business che invece da secoli non lo è. Simply.com nasce per mettere l’ultimo tassello alla evoluzione del rapporto che il cliente ha con Dada … dal dominio al click … oggi questa affermazione è concreta, basta eseguire la login sul nostro sito. A livello organizzativo Simply oggi riassume tutte le iniziative sul mercato dell’advertising online di Dada. Fanno parte della divisione Simply anche la concessionaria Dada AD e il gruppo di Scalable Adv. Per la produzione della piattaforma e per il marketing è invece stato creato un nuovo gruppo operativo con staff in Italia e Inghilterra dall’inizio di questo anno. A guidare tutta la divisione è arrivato da Google, dove era responsabile a livello europeo Premium Publisher di Adsense, Giuseppe D’Antonio.

Simply, la scelta del naming non è casuale: in che modo siete riusciti a coniugare innovazione tecnologica e semplicità?

I valori di riferimento dei prodotti Dada sono appunto Semplicità, Innovazione, Originalità ed Affidabilità; abbiamo cercato di applicare tutto questo ad una piattaforma tecnologica che deve gestire un adnetwork internazionale configurandosi come un vero e proprio advertising store. Abbiamo puntato sulla semplificazione di ogni azione inerente alla pianificazione pubblicitaria, abbiamo concesso massima trasparenza in ogni passaggio e ogni policy all’interno del network e infine abbiamo come obiettivo primario la ricerca del massimo rendimento sia per gli investitori, sia per gli editori.

Che tipo di piattaforma tecnologica è stata realizzata per Simply?

La piattaforma tecnologica ha un cuore costituito dal nostro adserver Ad|Right Targeting Tecnology con i suoi sistemi di targeting appositamente sviluppati per la gestione della pubblicità a perfomance. Il front-end è diviso nella piattaforma dedicata ai publisher che vogliono valorizzare il proprio inventory di impressions e nella piattaforma dedicata agli investitori che possono scegliere in modo veloce come promuovere le proprie attività online.

Simply si contraddistingue per i suoi meccanismi di targeting totalmente innovativi. Oltre al contextual targeting offre anche il behavioural targeting e lo yield targeting: quali sono le caratteristiche di quest’ultimi e in che misura riescono ad ottimizzare i risultati delle campagne pubblicitarie?

Abbiamo introdotto il concetto di Integrated Targeting, ciò un mix logico dei tre algoritmi più innovativi che la ricerca oggi mette a disposizione. Il behavioral di Simply.com analizza i comportamenti di navigazione del consumatore definendone un profilo nel breve periodo al quale poter proporre esclusivamente pubblicità adeguata al suo profilo. Il sistema di Simply è in grado di auto-alimentarsi in modo dinamico dalla rete stessa per andare a conoscere sempre più dettagli sugli argomenti di interesse dei consumatori e di conseguenza offrire una pubblicità veramente profilata. Lo yield targeting invece è la sintesi finale dello scopo pubblicitario: in modo indipendente dal contesto e dal comportamento, se un banner funziona allora questo viene preferito rispetto ad altri. Il mix dinamico di questi tre algoritmi di nostra concezione è l’elemento differenziante della nostra tecnologia.

Il behavioural targeting si basa su un’attenta analisi dei comportamenti degli utenti: come avete deciso di gestire la questione della privacy?

Abbiamo dedicato particolare attenzione a questo aspetto. Nell’analisi dei comportamenti in rete non è registrato nessun dato sensibile riguardo all’utente. Nessuna informazione compreso l’IP di navigazione è in nostro possesso durante il processo di profilazione ed è tecnicamente impossibile associare quindi i profili di navigazione alle reali identità dei navigatori. Inoltre tutto il sistema si fonda sull’attribuzione di cookie al browser dell’utente, che può a sua volta eliminarli o impedirne la registrazione azzerando quindi la profilazione.

Quali funzionalità di Simply ne determinano l’utilizzo semplice e versatile da parte degli utenti?

Lato investitori abbiamo preparato un sistema di pianificazione campagne in pochi passaggi, dove le informazioni richieste non comportano alcuna conoscenza tecnica o di marketing. Se il nostro cliente non ha le creatività banner, abbiamo predisposto un apposito tool “The banner creator” che propone i template più efficaci che l’utente può personalizzare in autonomia. Lato editori, il processo di iscrizione e inserimento del tag è lineare ed in quasi tempo reale si riesce a vedere la pubblicità pubblicata sul proprio sito web.

La remunerazione di Simply oltre al CPM quali altri fattori contempla?

Le campagne che girano all’interno del network di Simply.com sono di tre tipi: CPM dinamico (con il controllo del CTR), CPC e CPA. In ogni caso quello che conta è la conversione e la qualità finale per il nostro investitore che si traduce in vantaggio anche per l’editore. Consigliamo proprio per questo di inserire i nostri banner in posizioni con buona visibilità e su siti con contenuti originali. Il continuo mix tra i tre sistemi di vendita assicura che ogni tipologia di editore possa trovare la formula ottimale. Molta attenzione è dedicata al controllo qualitativo dei siti che aderiscono al network come del resto alle creatività che ci sono proposte in acquisto.

Uno dei problemi maggiormente sentiti dagli inserzionisti e dai publisher è l’attivazione di campagne pubblicitarie efficaci anche su siti che non offrono una verticalizzazione dei contenuti. Quali soluzioni offre Simply al riguardo?

La tecnologia che abbiamo preparato cambia radicalmente il concetto di targeting pubblicitario, stiamo spostando l’attenzione su “come si comporta il consumatore” e non “sul contenuto del sito che ospita la pubblicità”. Simply è user centric e non content centric. L’algoritmo di behavioral intercetta il consumatore anche in siti generalisti o addirittura privi di contenuto apparente. Quest’ultimo è un fenomeno che i classici sistemi di contextual non riescono ad esempio a gestire, un applicazione, un tool di Facebook che hanno una grande audience possono essere ottimi bacini di raccolta pubblicitaria a perfomance.

Siamo del resto consapevoli che il traffico non si conta, ma deve essere pesato in funzione della qualità degli utenti e quindi un sito con contenuti originali, ben scritti e interessanti avrà alla fine un potenziale di conversione maggiore rispetto alla media. Del resto un banner in una pagina vuota, non serve né all’editore, né al nostro inserzionista.

Simply è in versione beta ed è sul mercato da qualche mese ma già è considerato una valida alternativa ad AdSense di Google: quali sono le sostanziali differenze?

Il progetto è tuttora in beta perché molti sviluppi sono ancora in corso. Alla fine dell’anno potremo fare un bilancio realistico, essere una concreta alternativa ad Adsense è un obiettivo molto ambizioso, ma in alcuni casi ci stiamo riuscendo. La differenza fondamentale è nel concetto di network chiuso, cioè solo chi acquista su Adwords può vedere pubblicati i propri annunci su Adsense. Nel caso di Simply cerchiamo invece di avere molteplici canali che investono sul nostro network alcuni sono diretti e altri sono collegati ad altri network con i quali abbiamo specifici accordi.

Simply è già un prodotto innovativo nell’ambito dell’advertising online, quali saranno le possibili evoluzioni di questo mercato?

Il modo di comprare e pianificare la pubblicità cambierà molto nei prossimi anni. Sarà inevitabile che gli investitori dedichino sempre più risorse a campagne misurabili a perfomance. L’attenzione al risultato finale avrà il sopravvento sul canale o media sul quale viene pianificato l’investimento. Per quanto ci riguarda vogliamo concentrarci sul self-provisioning, sulla totale autonomia e scelta nell’acquisito della pubblicità. L’evoluzione in questo settore è la nascita di veri e propri Mega Store in cui si può comprare e gestire visibilità, promozione e pubblicità, insomma crediamo che la risorsa più preziosa che c’è in rete è il traffico, dobbiamo semplificare l’accesso a questa materia prima.