Non solo Chiara Ferragni e, quindi, influencer da milioni di follower. La stretta sulla pubblicità occulta all'interno dei post inizia a riguardare anche gli influecer con una base d'utenza più limitata, i quali dovranno seguire le stesse regole imposte ai grandi e inserire una chiara identificazione del contenuto sponsorizzato, per esempio attraverso l'utilizzo dell'hashtag #ADV. Da tempo, infatti, l'Autorità garante della concorrenza e del mercato ha chiaramente specificato che le comunicazioni promozionali – e quindi pagate dalle aziende agli influencer che le pubblicano – devono comunque sottostare alle regole del Codice del consumo e a rivelare la reale natura del messaggio.

Le prime indicazioni in questo senso sono arrivate nel 2017, quando l'Autorità aveva chiesto a tutte le realtà che pubblicano messaggi sponsorizzati di indicare ai loro follower la natura promozionale dei messaggi, anche nel caso in cui i prodotti pubblicizzati dagli influencer siano stati forniti in modo gratuito. Per ottemperare a questa richiesta sarebbe sufficiente inserire nel testo un hashtag adatto, per esempio #pubblicità, #sponsorizzato o i semplici #ad o #adv. Per i post che riportano prodotti forniti gratuitamente andrebbe inserito l'hashtag #prodottofornitoda e il nome del brand.

Queste indicazioni, dapprima relative in particolar modo ai grandi influencer come, appunto, Chiara Ferragni, ora sono state estese anche agli influencer più piccoli, cioè quelli che magari non hanno un seguito milionario ma possiedono comunque una buona base d'utenza e, soprattuto, vengono considerati dalle aziende per le loro campagne social. "Siamo stati noi a denunciare i micro-influencer che, approfittando di non essere sotto i riflettori come le grandi star, continuavano a fare pubblicità camuffata senza alcun rispetto delle pur minime regole di trasparenza imposte dal Codice del consumo" ha spiegato Massimiliano Dona, presidente dell'Unione nazionale consumatori. "Ora, però, si deve passare dalla moral suasion alle sanzioni, considerato che le segnalazioni continuano a fioccare. Dopo che la Camera, su nostro input, ha approvato nella scorsa legislatura un ordine del giorno che impegnava il governo a intervenire a livello legislativo, chiediamo che si dia seguito a quella votazione".