Taggalo, il progetto del CNR per monitorare il successo delle pubblicità negli schermi delle stazioni. Intervista a Cosimo Distante.

“Taggalo” è un sistema sviluppato dal CNR che permette di rilevare la reale efficacia dei video promozionali che abitualmente vediamo esposti nelle stazioni della metro, dei treni, negli aeroporti e nei luoghi molto frequentati. Finora chiunque decidesse di investire in questo tipo di pubblicità aveva la possibilità solo di rifarsi a statistiche e ad informazioni di tipo teorico, in quanto era assente uno strumento che permettesse un calcolo “scientifico” sul reale impatto che i messaggi pubblicitari hanno sugli spettatori.

Un problema a cui ha voluto rispondere i team del CNR guidato dall'ing. Cosimo Distante, che ha studiato un sistema innovativo ed originale per raccogliere informazioni sul feedback da parte dei visitatori tramite dei particolari sensori. Il progetto ha riscosso un tale successo da ricevere un Grant di ben 100.000 euro nel corso dell'ultima edizione del Working Capital Tour.

Abbiamo intervistato Cosimo Distante per scoprire la genesi di Taggalo e tutti i suoi segreti.

Raccontaci qualcosa del progetto: com’è nata l’idea? Da quante persone è composto il team? Quali sono i progetti e le speranze per il futuro?
L'idea è nata praticamente casualmente. Un giovane imprenditore (Luca Nestola ingegnere elettronico e fondatore di una pmi milanese del settore digital signage) con una matura esperienza nel campo della diffusione della pubblicità, mediante la comunicazione digitale ha individuato un limite tecnologico in questo settore dovuto alla mancanza di metriche come avviene per l'auditel nel comparto televisivo. In pratica accade che chi investe in pubblicità usando il canale degli schermi televisivi posizionati nei centri ad alto affollamento come aeroporti, stazioni ferroviarie, centri commerciali ecc., non conosce se l'investimento è di interesse o meno per il pubblico. L'Ing. Nestola ha quindi cercato qualcuno che potesse risolvere questo gap tecnologico e soprattutto che ci credesse senza esborso di danaro, in quanto egli non poteva finanziare un'attività di ricerca. Questo è un limite che oggi tutte le PMI prese singolarmente hanno. Contattando l'Istituto Nazionale di Ottica di Lecce nel 2010, l'ing. Nestola ha trovato il sottoscritto, ricercatore e docente nell'ambito dell'elaborazione delle immagini,e Pierluigi Carcagnì ingegnere informatico con esperienza nella progettazione elettronica. Entrambi abbiamo creduto alle potenzialità del progetto e non abbiamo atteso l'arrivo di finanziamenti ad hoc per iniziare a sperimentare alcune soluzioni. Trattandosi di una tecnologia non disponibile sul mercato, noi l'abbiamo presa come una sfida, oltre che come un'opportunità per aprire nuovi scenari nella nostra piccola sezione di Istituto.

Ebbene, una volta trovata una possibile soluzione al problema della rilevazione della metrica della corretta visualizzazione degli spot pubblicitari sugli schermi televisivi, abbiamo pensato di farci valutare la nostra idea mediante lo strumento start-cup del CNR-ilSole24Ore prima e della Regione Puglia subito dopo. Il nostro intento era quello di capire se effettivamente la nostra soluzione potesse suscitare interesse da parte di professionisti vicini al mercato e lontane dal mondo della ricerca di base o applicata. In entrambe le competizioni start-cup siamo stati scelti tra i finalisti con nostra grande soddisfazione. Per noi quella era già una grande vittoria, dal momento che abbiamo messo su un dispositivo con meno di cento euro e passato molto tempo a progettarlo e scrivere il software di gestione e di elaborazione del segnale per il riconoscimento automatico dello spot.

In finale start-cup Puglia non vinciamo, colpa del nostro business plan non curato nei dettagli, mentre in quella CNR-ilSole24Ore (poiché vi è stato più tempo per curare il BP) non vinciamo ma riceviamo l'importante premio come migliore comunicazione messo a disposizione dal quotidiano di confindustria, con i complimenti del Ministro F. Profumo presente alla finale. Per noi è stata una grande vittoria, e senza l'impegno dell'ufficio PSC del CNR non avremmo mai potuto raggiungere questo traguardo e quelli successivi. Il progetto di business Taggalo finisce col vincere il premio nazionale dell'innovazione 2011.

Progetti di questo tipo hanno la necessità di dover disporre di ingenti capitali, poiché la fase di pre-industrializzazione va fatta con cura e vanno pianificate azioni che riguardano la parte commerciale. Fortunatamente, da qualche anno a questa parte, la nostra Regione Puglia è sensibile al mondo dell'innovazione, supportando in maniera molto interessante la nascita di nuove iniziative imprenditoriali a carattere innovativo che emergono dal mondo della Ricerca. Le speranze per il mercato su cui si affaccia Taggalo sembrano essere promettenti, soprattutto quando vi è una domanda elevata da parte dei grandi player nel settore del digital signage. Ma tutto è commisurato alla nostra capacità di reperire fondi, senza dei quali non è possibile imbastire alcuna idea di business, almeno per il nostro settore, in cui i nostri potenziali competitor sono multinazionali con grandissime fette di mercato. Le opportunità sono però elevatissime a causa del deficit tecnologico e del mercato molto frammentato.

Cosa significa per una startup esordire nel mercato italiano? Quali sono le maggiori difficoltà che avete incontrato?

Sembrerebbe un assurdo, ma personalmente ho avuto difficoltà a redigere nella fase iniziale il business plan. I progetti di ricerca sono strutturalmente di gran lunga lontani dal business plan per mettere su un'azienda. Tuttavia è stato un esercizio che ciascun ricercatore dovrebbe fare, perché porta a capire realmente se quello che si fa, anche nella ricerca applicata, all'atto pratico serve oppure no.
Un'altra difficoltà è la burocrazia. Il nostro è un Paese che deve cominciare ad essere dinamico, meno protezionista, e soprattutto dare più spazio ai giovani. La parola d'ordine per il futuro è Innovare, mentre la burocrazia purtroppo frena ogni iniziativa brillante. L'innovazione ha bisogno di risposte in tempi rapidissimi. La fase di pre-incubazione di nuove iniziative deve essere più veloce, e soprattutto gli Enti di ricerca dovrebbero negli anni a seguire prepararsi ad ospitare sempre più un numero maggiore di nuove entità che si formano nei loro laboratori.

Le parole chiave sembrano essere produttività e rilancio dell'economia. Quali sono i principali provvedimenti in cui confidate da parte del governo?

Vede, è noto che la ricerca scientifica è poco supportata in Italia rispetto ad altri paesi. Gli ultimi due anni abbiamo dovuto stringere la cinghia come non mai, arrivando a rastrellare il barile per acquistare lo strumento di laboratorio più banale. La colpa non è della congiuntura, perché proprio nelle situazioni difficili come quella che abbiamo vissuto, e stiamo vivendo, bisogna dare ossigeno alla ricerca.
In Italia però bisognerebbe migliorare il finanziamento alla ricerca.
Come si fa a rilanciare l'economia ed essere competitivi se ricevo un finanziamento di ricerca per un progetto scritto quasi due anni fa? Prendiamo l'esempio dei PON Ricerca, la scadenza per la presentazione dei progetti di ricerca è stata ad aprile 2010. Dopo più di un anno e mezzo non abbiamo visto un euro, ma in questi giorni stanno erogando il finanziamento. Più di un miliardo di euro per progetti oramai quasi obsoleti. Quale competitività?
In Europa dopo tre mesi ti dicono se il progetto te lo finanziano o meno, perché in Italia non si può fare altrettanto? Eppure nei Ministeri le risorse ci sono, ma le procedure e le modalità lavorative forse sono molto rilassate.

Un altro aspetto chiave è quello di favorire il dialogo tra mondo della ricerca e quello produttivo. Quando parlo di mondo produttivo, non intendo le grandi imprese che hanno la capacità di finanziarsi da sole le attività di ricerca, ma parlo di piccole e medie imprese (PMI). E' noto che l'industria italiana è dominata da un elevato numero di piccole e medie imprese manifatturiere, le quali sono messe a dura prova dai mercati emergenti e necessitano di innovare per essere più competitive, puntando sulla qualità. Purtroppo le PMI, se prese singolarmente, non hanno la disponibilità economica di finanziare costose attività di ricerca, che producono benefici nel medio e lungo termine. Devono necessariamente consorziarsi, e la politica della nascita dei distretti tecnologici e produttivi va in quella direzione. Bisogna però fare di più, favorire il dialogo localmente tra PMI e mondo della ricerca con l'aiuto fornito dagli enti locali che conoscono meglio il tessuto produttivo del territorio.
L'esempio del nostro progetto Taggalo è stato possibile perché casualmente si è avuto un dialogo tra noi e l'imprenditore di una PMI. Favorire questo dialogo significa per noi ricercatori capire meglio i problemi del mondo reale, mentre per le PMI avere un'orizzonte di presenza sul mercato più esteso possibile nel tempo.

Cosa trasforma una buona idea in un business redditizio? Quali sono le strategie da seguire?

Purtroppo a questa domanda non le saprei rispondere, per il semplice motivo che al momento non abbiamo trasformato l'idea in un business redditizio. Tuttavia, le competenze del ricercatore non bastano. Bisogna saper vendere ciò che è nato dal laboratorio di ricerca. A tal proposito è necessario che al ricercatore si affianchi l'imprenditore che crede, o meglio, che ha fornito il problema da risolvere. In ogni caso è necessario avere una figura commerciale nella cordata di una start-up che conosca bene le dinamiche aziendali al fine di partire col piede giusto. Ho personalmente sperimentato esperienze negative in cui il ricercatore spinto dal reperire finanziamenti per la ricerca (soprattutto Europei), è costretto a convincere l'imprenditore della bontà della sua idea, magari senza alcuna conoscenza del mercato. Da questa esperienza ho imparato che gli imprenditori vanno ascoltati per poi suggerire una possibile soluzione, sempre che vengano create le condizioni per ascoltarli.

Come impiegherai il premio che ti è stato assegnato?

Cercheremo di arrivare entro un anno al prodotto ready-to-market con svariate unità da impiegare in un sito pilota, per poter attrarre potenziali clienti. Abbiamo strutturato l'azienda in modo da avere inhouse solo la parte di progettazione e test dei dispositivi prodotti. Tutto quello che concerne la produzione sarà fatta in outsourcing. Per fortuna vi è lo strumento spin-off, in cui il CNR in questo caso funge da incubatore, permettendoci di avviare l'attività muovendo il capitale verso lo sviluppo del prodotto finale senza dover acquisire strumentazione costosa o sopportare elevati costi di gestione che per una start-up pesano.

I numerosissimi progetti pervenuti alla giuria del WCT denotano un certo fermento nel campo delle giovani aziende italiane. Cosa dobbiamo invidiare all'estero e quali sono invece i punti di forza dell'investire (in termini di idee e di soldi) nella produzione nazionale?

All'estero dobbiamo invidiare il numero di brevetti. Almeno per il settore ICT ed in particolare del software, l'Italia brevetta poco rispetto ad altri paesi. Bisogna convincere chi fa ricerca applicata che deve avere un senso per il mondo produttivo, spingendo a brevettare e nello stesso tempo a sfruttare il brevetto. Questo però si può fare ricongiungendoci sempre al discorso di cui sopra, in cui va favorito il dialogo tra mondo delle piccole e medie imprese manifatturiere e quello della ricerca. Vanno incentivati progetti di innovazione tecnologica in cui le PMI giocano un ruolo importante da regista. Le nostre PMI hanno competenze che gli altri paesi ci invidiano, realizziamo manufatti qualitativamente migliori degli altri. Innovare significa migliorare la qualità dei manufatti, e quindi, aumentarne la loro competitività.
Gli enti locali sono gli unici a favorire questo dialogo di concerto con le strutture regionali, che inevitabilmente si ripercuoterà nella crescita del nostro Sistema Paese.