Nel corso degli ultimi anni la pubblicità online ha attraversato un periodo di estremo cambiamento. Non solo per quanto riguarda i formati standard e quelli nati nel corso degli ultimi anni – native, programmatic, etc – ma soprattutto per tutte quelle soluzioni video che inevitabilmente si sono rese necessarie in un mondo sempre più concentrato sui filmati. Un trend in continua trasformazione che negli ultimi due anni ha trovato negli esperimenti sociali una sorta di perfetto equilibrio tra la comunicazione dei valori del brand e la potenziale diffusione del messaggio. È un approccio potenzialmente vincente perché propone nella maniera più diretta possibile ciò che la pubblicità ha rincorso per anni: storie, racconti, volti. Una narrazione emotiva e diretta, quasi senza intermediazioni da parte del brand. Non solo, perché la maggior parte di questi esperimenti sociali – ma rigorosamente non scientifici – fa leva su un elemento ancora più forte: il subconscio collettivo. È anche per questo che questa tipologia di video non solo è diventata rilevante, ma ha anche portato alla realizzazione di contenuti in grado di diventare estremamente virali.
Basti pensare a video come "Always #LikeAGirl", dove ad un gruppo di ragazze e ragazzi veniva chiesto di effettuare delle azioni "come una donna", oppure "First Kiss", dove ad alcuni sconosciuti è stato chiesto di baciarsi. Ancora più famoso è probabilmente l'esperimento sociale di Dove "Real Beauty Sketches", durante il quale alcune donne hanno descritto se stesse e le altre partecipanti ad un'illustratrice: il risultato è che parlando di sé lo si fa spesso in maniera nettamente peggiore rispetto alla percezione che gli altri hanno. Sono tre esempi differenti – una marca di prodotti per donne, un brand di abbigliamento e uno di prodotti di bellezza – ma che riescono a sottolineare con efficacia le potenzialità di questo tipo di comunicazione. Ma anche le sue debolezze.
Nel caso di First Kiss, per esempio, il contenuto era talmente debrandizzato che tuttora in molti non sanno che a commissionarlo è stata WREN, una marca di abbigliamento che, appunto, aveva vestito tutti i partecipanti. Nonostante il grande buzz generato dal video e la sua incredibile viralità, il messaggio era poco chiaro e il brand, di fatto, non ha ottenuto la stessa visibilità del contenuto. L'esempio di Dove, invece, è il più significativo in questo senso: non solo il brand è sempre presente, ma lancia un messaggio chiaro e legato a stretto giro con quella che è la mission dell'azienda. Senza però allontanare il pubblico ma, anzi, avvicinandolo con tematiche fortemente legate all'intimità.
Possono essere messaggi relativi al subconscio collettivo – che quindi consentono a chiunque di relazionarsi con un particolare elemento – o prese di posizione molto positive, come nel caso dell'esperimento "Remove Labels" di Coca Cola, che in occasione del Ramadan ha posizionato in una stanza completamente buia 6 uomini apparentemente distanti tra loro – un pakistano, un indiano, un ragazzo tatuato, un businessman, un uomo sulla sedia a rotelle e un occidentale – che hanno discusso amabilmente per diversi minuti prima di scoprire le reali identità dei loro interlocutori. In maniera simile ad "Always #LikeAGirl", gli esperimenti sociali possono ottenere una grande visibilità anche nel caso di tematiche e campagne sociali. È questo il caso, per esempio, di "Dalle uno schiaffo", "Vendere una nigeriana al mercato" e "Cosa succede se tocchi uno sconosciuto sulle scale mobili?" di Fanpage.it.
D'altronde questo trend non lo hanno compreso solo i brand ma anche più in generale i creatori di contenuti, che proprio sui messaggi sociali e fortemente emotivi hanno basato sempre più la loro comunicazione online. Non è un caso che tra i canali YouTube di maggior successo ci siano molte realtà che basano la loro produzione su contenuti a metà tra l'esperimento sociale e la candid camera, ottenendo una grande risultato di pubblico. Un trend nato negli Usa con personalità come Coby Persin ma approdato anche in Italia grazie a youtuber come i theShow, segno che questa tipologia di linguaggio funziona oltre ogni barriera geografica e culturale.
C'è però anche un lato negativo di questi contenuti: se esagerati, ottengono l'effetto contrario. Gli esperimenti sociali funzionano perché sono fortemente ancorati alla realtà e ad un pensiero comune, ma se si discostano troppo da questo territorio condiviso con la propria audience rischiano di diventare artificiali. Simpatici forse, ma non così potenti come il resto degli esperimenti. Il test degli smartphone da parte dei bambini di Sony, per esempio, o la consegna di beni di prima necessità in Cina da parte di Pepsi. Si tratta di contenuti dotati di una grande qualità di produzione, ma incapaci di generare una discussione così ampia come quella esplosa dagli esempi precedenti.
Uno scarso successo causato anche della distanza del messaggio che si vuole lanciare da quella che è la mission della realtà che lo distribuisce: un esperimento sociale funziona non solo se è genuino, ma anche e soprattutto se rispecchia i valori reali dell'azienda. E, in questo, il brand risalta se accompagna il video senza né oscurarlo né nascondersi; il buzz deve essere relativo al brand e non solo al singolo video come nel caso di First Kiss. Infine, tutti gli esperimenti che si sono rivelati efficaci hanno sfruttato un'impostazione ben precisa: i video iniziano ipotizzando le reazioni che le persone avranno in una determinata situazione, ma solo perché chi guarda ha già tutte le informazioni a disposizione. Il punto chiave è poi quando viene svelato "l'inganno", quando cioè anche i partecipanti hanno a disposizione tutte le informazioni. Questa tipologia di contenuti, se ben pianificata, non richiede nemmeno particolari investimenti: il video First Kiss è stato realizzato con 1.300 dollari, lavorando in un ambiente rilassato e con partecipanti reali, non attori. Un elemento fondamentale perché l'audience si relazioni fortemente con le persone sullo schermo. E, inevitabilmente, con il brand.
