Il lavoro di Tavis McGinn non è di certo tra i più diffusi, anzi. Il giovane si è candidato per un posto come ricercatore nel marketing di Facebook lo scorso anno, dopo aver lavorato per tre anni in Google. Durante i vari colloqui che ha dovuto affrontare, però, a McGinn è stato proposto un altro lavoro: misurare la percezione pubblica di Mark Zuckerberg, fondatore e CEO di Facebook. È successo ad aprile del 2016, quando il social network stava attraversando la crisi che ha seguito le elezioni politiche americane e le conseguenti accuse secondo le quali le bufale avrebbero favorito l'elezione di Donald Trump. Un'eventualità che ha portato ad una serie di cambiamenti da parte dell'azienda e di Zuckerberg stesso, imbarcatosi in una serie di progetti fortemente "politici". Compresa l'assunzione di una figura solitamente legata ad una campagna politica.

"Era un ruolo molto inusuale" ha spiegato McGinn a The Verge. "Il mio lavoro era quello di fare sondaggi per capire perché Zuckerberg piace alla gente, se pensano che possono fidarsi di lui e se ne hanno mai sentito parlare. Un elemento particolarmente importante al di fuori degli Stati Uniti". Come racconta l'analista, durante gli ultimi due anni ha monitorato la percezione di Zuckerberg attraverso domande piuttosto mirate: i discorsi che fa Zuckerberg piacciono? Alla gente interessano le interviste che rilascia alla stampa? E i post che scrive su Facebook? Un approccio di fatto molto simile a quello di un candidato politico, che in campagna elettorale tiene traccia della percezione degli elettori.

Facebook ha condotto simili ricerche anche sul Chief Operating Officer dell'azienda, Sheryl Sandberg. I risultati sono stati condivisi direttamente con Zuckerberg e Sandberg, i loro consiglieri più fidati, i team di comunicazione e le agenzie esterne di pubbliche relazioni. McGinn non ha rivelato il costo del progetto, ma lo ha definito "molto, molto costoso". Facebook non è l'unica azienda a condurre sondaggi sulla percezione di un brand, che a volte comprendono anche domande sui suoi fondatori. È particolare, però, l'approccio secondo il quale l'unico elemento ad essere monitorato da un persona assunta a tempo pieno è la percezione di Zuckerberg, il CEO.

"Facebook è Mark e Mark è Facebook" ha spiegato McGinn." Mark ha il 60 percento dei diritti di voto in Facebook. Quindi hai una persona di 33 anni che ha praticamente il pieno controllo di 2 miliardi di persone in tutto il mondo. È un elemento senza precedenti. Persino il Presidente degli Stati Uniti ha pesi e contrappesi. In Facebook, in realtà c'è una sola persona". McGinn non ha potuto rivelare i risultati dei sondaggi a causa di accordi di non divulgazione firmati al momento dell'assunzione, ma ha deciso di lasciare l'azienda dopo sei mesi perché convinto che Facebook abbia effetti negativi sul mondo.

"Sono entrato in Facebook sperando di avere un impatto dall'interno" ha continuato. "Pensavo a questa gigantesca macchina che aveva una grande influenza sulla società e non c'era nulla che potessi fare dall'esterno. Ho lavorato per loro sei mesi e mi sono reso conto che anche dall'interno non avrei potuto fare nulla. Ci sono tante persone in Facebook che provano a fare la differenza, penso che Facebook possa avere un impatto positivo sulla società. Ma più Facebook genera profitti, più a farne le spese sono gli americani".