Il programma di annunci pubblicitari interno a Facebook si basa sui Mi Piace e sui comportamenti degli utenti per capire a quali tipologie di prodotto potrebbero essere interessati e fare in modo che gli inserzionisti possano raggiungere solo il pubblico più recettivo ai loro prodotti. Il sistema è già stato criticato in passato perché rischia di mettere in pericolo la privacy degli utenti e la sicurezza di alcune minoranze, e secondo le ultime accuse potrebbe danneggiare i minori sulla piattaforma: un'inchiesta del Guardian ha rivelato infatti come attraverso gli strumenti messi a disposizione dal social gli inserzionisti possano raggiungere un pubblico di minorenni isolando quelli interessati a temi come alcool e scommesse per proporre loro annunci specifici.

Stando all'inchiesta il social ha già inquadrato ben 740.000 minorenni come interessati al gioco d'azzardo, e 940.000 al consumo di bevande alcoliche, anche se Facebook ha già precisato che sulla piattaforma non è permessa la promozione di alcolici né del gioco d'azzardo nei confronti dei minori. Per capire come le cose possano ugualmente andare storte in questo ordine di cose occorre dunque fare un passo indietro per capire come funziona il sistema di annunci interno al social.

Gli algoritmi che etichettano un utente all'interno di Facebook sono automatizzati: se ad esempio un iscritto pone il suo Mi Piace o commenta spesso pagine che celebrano il consumo di alcolici o è fan di un liquore, è possibile che il sistema lo qualifichi genericamente come interessato agli alcolici. Lo stesso avviene per qualunque altro argomento — dai romanzi all'abbigliamento passando per le preferenze musicali — e a prescindere dall'età del proprietario dell'account. Questi profili semi-segreti abbinati ai profili degli utenti non sono visibili pubblicamente, ma solo a Facebook e a chi li genera (si possono gestire e modificare su questa pagina). Le informazioni sono però utilizzate dal social per mettere in contatto gli inserzionisti con un potenziale pubblico, permettendo così a chi paga le campagne di mostrarle solamente a tipologie di utenti ben specifiche.

Il problema è proprio nella natura del meccanismo: da una parte infatti Facebook vieta le campagne su alcolici e gioco d'azzardo mirate ai minori, ma dall'altra non evita di categorizzare eventuali minori interessati ai due temi. Per il social si tratta di informazioni preziose, che possono ad esempio aiutare le associazioni di recupero a rivolgersi ai minori con problemi di ludopatia, ma c'è anche chi potrebbe approfittare del sistema. Stando al Guardian, uno sviluppatore di un videogame basato sui cosiddetti loot box (potenziamenti casuali da acquistare con moneta reale) può rivolgersi a giocatori già suscettibili al gioco d'azzardo; inoltre, per quanto Facebook possa sforzarsi di vagliare tutte le campagne pubblicitarie che mostra, resta sempre un margine d'errore — ovvero la possibilità che finisca online una campagna pubblicitaria contro le regole, che prima di essere rimossa può raggiungere un pubblico che dovrebbe invece godere di un livello di protezione in più.