IAB Events Roma 2011, quali sono le strategie digitali aziendali e l’impatto di Internet sull’economia reale italiana?

A Roma si è svolto, il 31 maggio 2011, lo IAB Events 2011 che ha avuto come argomenti principali l'advertising digitale, l'informazione online e l'impatto di Internet sull'economia italiana. Fabiano Lazzarini, General Manager di IAB Italia, apre la presentazione dicendo che gli obiettivi principali sono quelli di approfondire tematiche specifiche dell’advertising e dei social network. Lo IAB esiste dal 1999 e ci sono 115 sponsor: nel 2011 non ci si vuole concentrare solo sul largo pubblico ma su iniziative dedicate a un pubblico minore ossia i decisori delle aziende, in ottica di formazione in ambito Web.

Il presidente di IAB Italia Binaghi da uno sguardo dell’impatto di Internet sul mercato globale. I mezzi digitali (social network, YouTube, blog) permettono di dialogare meglio anche a livello locale e cita anche la vicenda #morattiquotes. Internet sta cominciando ad essere un mezzo molto rilevante nella pianificazione pubblicitaria delle aziende: la quota è dell’11%, con una crescita del 20%  sia del display advertising che del search marketing, l’unico problema è ancora il modello di e-business per le piattaforme mobile. Binaghi dice che bisogna essere più divulgatori che specialisti nel presentare le opportunità di Internet alle aziende. Il 71% della popolazione italiana è attiva su Internet. I social media sono in crescita del 14% con 12 milioni di utenti al giorno, 22 miliardi di pagine viste, dunque non possono essere considerati fenomeni di nicchia. Molto incisivo è anche il ruolo delle news: sono 22 milioni gli italiani che cercano le news su Internet e, dice, "Internet non è un fenomeno estemporaneo che riguarda pochi ma un fenomeno tremendamente veloce, tra qualche anno non ci sarà bisogno di fare convegni su Internet come non c'è bisogno di farli sull’energia elettrica; non ci stupiremo che tutti guardano le news su Internet e che tutti sono sui social network perché questa è la strada; è il secondo mercato dal punto di vista editoriale e il terzo che diventerà il secondo dal punto di vista pubblicitario: quello che abbiamo visto riguarda il mercato della pubblicità, Internet incide nell’economia reale ben al di là dell’advertising”.

Il terzo relatore è Marc Vos (nella foto sotto), Partner & Managing Director BCG, che inizia subito a spiegare le metodologie con cui si può stabilire il PIL Internet fatto da: consumi dei privati (acquisto di oggetti digitali online, quello che si paga per la connessione a Internet e i consumi legati all’e-commerce) stimati intorno ai 17,4 miliardi nel 2010, gli investimenti privati (società di telecomunicazioni per mettere a disposizione l’infrastruttura con cui collegarsi) stimati intorno all'11,1 miliardi e la spesa istituzionale (ICT e-government), cioè le apparecchiature che usa la pubblica amministrazione. "Quello che in italia non compriamo online lo cerchiamo online e lo compriamo offline", dice Vos.

In Gran Bretagna la spesa sull'advertising online è già il primo mercato della pubblicità; intorno al 2013-2016 l'advertising Internet si avvicinerà molto alla spesa della pubblicità sulla televisione in Italia. Internet rappresenta il 3,3 % del PIL. Un problema è il digital divide anagrafico, gli over 55 usano molto poco Internet e ciò causa una perdita nelle spese online. A proposito delle connessioni da dispositivi mobile Vos ha detto “credo che la predisposizione per i telefonini e l’interesse possa per far nascere l’M-commerce (mobile commerce) in Italia visto che ci sono 5 milioni di ereader e tablet”.

Luca Colombo (nella foto sotto), Country Manager di Facebook Italia, inizia il suo speech parlando delle tante aziende che si affacciano a Internet con interesse e dell’obiettivo principale della major amercana: le persone. Persone al centro dunque, come motore del cambiamento e introduce il concetto di social graph: una connessione tra una persona e i suoi amici, familiari e colleghi ma anche con le sue passioni, gli interessi e i luoghi che frequenta. Rappresentare il social graph per ogni persona può rendere le informazoni messe su Facebook rilevanti per la persona stessa. Per alcune aziende le pagine fan, sul social network più famoso del mondo, diventano il canale più rilevante e gli adverts, unica fonte di fatturato perchè pagine e applicazioni sono gratuite, consentono un'alta profilazione grazie alle informazioni che gli utenti deliberatamente lasciano, in Italia sono più di 19 milioni gli users attivi.

Case histories

Giovanni Iodice, Project Development Digital e Communication di Telecom Italia, spiega l’uso dei social media e delle ICT di Telecom, parlando anche del progetto “Working Capital”. Lo scenario è quello relativo al rapporto con l’informazione, ogni brand viene negoziato in real time perché c’è una rivoluzione nella gestione dell’informazione. Qualsiasi idea o informazione comunicata è immediatamente globale e le aziende, nell’interazione col consumatore, diventano reti di relazioni a loro volta. Il social è il nuovo web, dice Iodice, e le grandi aziende come Telecom Italia hanno costruito la loro Internet strategy che comprende anche il progetto “Working Capital”. Partito nel 2009, si è al terzo anno, ed ha come temi principali la green tecnology, le tecnologie Bio-Nano e la social innovation; si intende così promuovere la ricerca per arrivare a un’idea di impresa. E’ un progetto che vive sul Web, ci sono stati 100.000 aspiranti imprenditori e si è creata una community di 28 mila persone su LinkedIn, Twitter e Facebook. Sono stati sostenuti 13 progetti di impresa e sopratutto Working Capital di Telecom ha creato una nuova modalità di ascolto verso il mondo dell'innovazione e del lavoro.

Chiara Ugozzoli (nella foto sotto), Head of Digital Marketing & CRM Danone, ha presentato il case history di Activia e come attraverso l’uso dei social media, in particolare Facebook, l’azienda è riuscita a vendere di più. Activia era diventata una marca un po’ fredda e, per diventare leader nel mercato, ha deciso di lasciare la parola ai consumatori con il concorso su Facebook “Vota il gusto”. Questo ha creato molto passaparola intorno alla marca e i consumatori hanno potuto trovare in vendita i loro gusti preferiti, con un ottimo ritorno di inverstimento per l’azienda, che nel caso dei social media è molto basso rispetto ai media tradizionali.

Qual è il futuro dell'informazione online?

Giacomo Fusina, CEO di Human Highway, società che conduce ricerche online e indagini di mercato utilizzando Internet, parla di come l’offerta dell’informazione online sta cambiando il paradigma di fruizione dell’informazione. Le persone che si informano in rete sono 14 milioni, sale la fruizione di info sui quotidiani online e c’è un cedimento della lettura dei cartacei da parte del segmento che accede a Internet. Il primo riferimento dove ci si informa se succede qualcosa di rilevante è il Web, scende il contributo dei mezzi tradizionali e l’amplificazione sui social delle notizie è più forte. L’informazione ha un futuro notevole nell’online; Fusina inventa un nuovo acronimo, dallo user generated content (UGC) all’user amplify content (UAC), che poi sarebbero gli earned content. I social media sono hub relazionali, atttraverso cui gli utenti possono diffondere velocemente le informazioni.

Viene citato l'esempio del magazine "Il fatto Quotidiano" che segue la logica dell'aggregazione di contenuti online e informazione cartacea, tra media tradizionali e new media; infatti nasce come un insieme di blog e oggi il sito del quotidiano (destination site) registra 350 mila visitatori unici in media al giorno. “La rete” dice Fusina “è un fenomeno pervasivo fondamentale della democrazia, l’informazione non è più solo televisione e giornali, la rete entra come grande mezzo nella informazione”.

In ultima analisi l’aspetto dell’info-commerce che identifica il comportamento della ricerca online delle informazioni su cui basare poi gli acquisti sia online che offline. Il termine "Ropo" è l'acronimo anglosassone di “Research online purchased offline” (ricerca online, acquisto offline); nel 2010 il Ropo italiano si è attestato intorno a 17 miliardi di euro, pari a una spesa per utente internet di 600 euro. Il consumatore social non segue i brand ma i propri interessi e le aziende dovranno fare ancora molto, come spiega Iodice di Telecom, per costruire strategie di comunicazione e vendita narrowcasting, dunque reti di relazioni legate agli utenti.