Recentemente, la BBC ha prodotto e trasmesso una serie di documentari dal titolo Secrets of the Superbrands. Il ciclo è a cura del giornalista Alex Riley, ed ha l'obiettivo di esplorare l'universo dei cosiddetti Superbrands allo scopo di mostrare come i loro modelli di comunicazione agiscano sui fan a livello inconscio, tanto da portare alcuni di essi all'idolatria. Al momento, la BBC ha prodotto due documentari: uno dedicato al mondo del fashion e un altro incentrato sull'universo tecnologico.

Il secondo documentario -oggetto della nostra analisi- ha un approccio che oscilla tra la satira sociale e l'approfondimento giornalistico, e il risultato finale è decisamente cool.

L'approccio giornalistico scelto da Riley è quello del pesce fuor d'acqua: un giornalista per nulla affascinato dalla moda tecnologica e in possesso dei semplici strumenti di base della comunicazione contemporanea, si lancia in un universo che non gli appartiene -quello dei geek e dei tech addicted– per tentare di comprenderne le dinamiche e le logiche interne, ironizzando costantemente sugli aspetti più esasperati ed esasperanti della cultura geek.

Il filmato si apre con una divertente discussione tra Riley ed un gruppo di quattro bambini -di età compresa tra i sette e il dodici anni- che parlano di tecnologia con uno spaventoso livello di competenza, prendendosi addirittura gioco dell'arretratezza tecnologica dei devices in possesso del giornalista, il quale si stupisce di come il suo stile sia così poco al passo con i tempi.

Riley mostra come gli eventi tecnologici siano ormai dei veri e propri show e come anche i cambiamenti politici più rilevanti della storia recente abbiano moltissimo a che fare con i nuovi strumenti tecnologici. Banale, osserverete voi. Certo, eppure quest'assunto così scontato sembra sfuggire alla stragrande maggioranza delle persone. Moltissimi utenti del Web, ancora oggi, considerano per lo più il lato puramente ludico di tutta faccenda, senza rendersi pienamente conto delle enormi implicazioni sociologiche, psicologiche, politiche ed economiche determinate dall'affacciarsi delle nuove tecnologie.

Il giornalista della BBC comincia la sua indagine osservando le dinamiche che anticipano l'apertura di un nuovo Apple Store.

Proviamo a rissumerle:

• enorme buzz in rete;
• strategia della segretezza: nessuno ha idea di cosa stia per accadere, e spesso si ignorano fino persino luogo e data dell'evento Apple fino ad una settimana prima;
• qualche rumors trapela qua e là e, anche se poi si rivelano errati, l'attesa cresce;
• grande impatto scenografico (nell'inaugurazione del nuovo store di Londra la Apple fece addirittura montare un enorme sipario rosso);
• coinvolgimento dei fan più devoti all'interno dello show;

risultato? Folle oceaniche si accampano davanti allo store per poter essere i primi a fare il piccolo passo per l'uomo ma grande per l'umanità, fan in contemplazione estatica della Mela e di tutto ciò che essa rappresenta, lo staff dello store che viene accolto e osannato come una squadra di calcio dopo la vittoria del campionato: sembra l'inaugurazione di un vero e proprio luogo di culto… e lo è.

Il centro dell'analisi di Riley, infatti, sta proprio qui: i fan di Apple rispondono alle chiamate della compagnia così come, ad esempio, i ferventi cattolici rispondono al Papa. Ma il giornalista della BBC non arriva ad affermare una cosa simile solo osservando le dinamiche sociologiche e gli schemi di comportamento, bensì sottoponendo il cervello di un apple-fan (Alex Brooks, editor di World of Apple) a diversi test neurologici.

Alex ha più volte dichiarato di pensare all'azienda di Cupertino "24 ore al giorno"…

La risonanza mostra che, a livello neurologico, la reazione del ragazzo ai prodotti dell'azienda di Cupertino è in tutto e per tutto simile a quella che si ottiene mostrando oggetti sacri ai devoti. Non si tratta solo di "piacere" o di lucida valutazione dei pro e dei contro di ciascun device, è una risposta neuronale di tipo "mistico".

Ma c'è di più. La risposta dell'Apple fan agli oggetti dell'azienda di Cupertino non attiene solo ed esclusivamente alla suggestionabilità del soggetto, non riguarda solo persone particolarmente inclini alla fascinazione e all'adorazione. Quello che Riley tenta di dimostrare è che è la stessa Apple a considerarsi "culto"  e a ritenere di doversi presentare come tale.

Pochi esempi basteranno a chiarire questo punto:

• ogni Fede ha il suo grande profeta, il suo messia, Apple ha Jobs e nessun'altra azienda al mondo può contare su di un personaggio dal medesimo carisma;
• ogni Fede ha alle sue spalle una grande storia da raccontare, Apple ha la sua. Pensate alle difficoltà superate, ai nemici sconfitti, alle promesse mantenute, alle gesta di Jobs, ai suoi discorsi… Gli Apple fan potrebbero recitare a memoria quegli aneddoti o quelle precise parole, esattamente come fanno i religiosi;
• gli Apple Store sono chiese, con i loro archi a volta, i loro altari, la loro "sacralità";

Il punto è molto semplice: non sono solo i fan a percepire come sacri gli oggetti targati Mela, sono gli stessi produttori dei device a considerare unico e sacro il loro lavoro. Di aneddoti che raccontano della severità di Steve Jobs e del suo approccio maniacale alla creazione ce ne sono a bizzeffe: Apple non è un'azienda qualunque, alla Apple non si costruiscono "cose", ma sogni, idee, rivoluzioni… Ad ogni nuova presentazione si ha la sensazione che tutti i presenti credano profondamente nel fatto che il mondo stia per cambiare, che la nuova idea di Steve Jobs finirà per rivoluzionare la contemporaneità, e loro sono lì, a presenziare all'evento, testimoni di un momento storico… testimoni di un miracolo.

Naturalmente, è il sogno di molti riuscire ad ottenere un amore così incondizionato per il frutto del proprio lavoro, ma la religione porta con sé anche l'adesione dogmatica, la fede cieca in ciò il Libro o il Profeta raccontano, non c'è spazio per i dubbi, per le valutazioni oggettive, si può credere o non credere, le terze vie non rispondono alla logica religiosa che è manichea per definizione. Un vero Apple fan non scambierebbe mai un oggetto prodotto da Cupertino con una volgare copia, anche se costasse meno, anche se le prestazioni fossero oggettivamente migliori, anche se fosse in tutto e per tutto identico.

In ogni caso, il documentario della BBC non si ferma all'analisi di Apple, abbraccia l'intero universo tecnologico, nel tentativo di fornire una spiegazione ai fenomeni più caratteristici della contemporaneità. La compagnia di Cupertino è quella che, in assoluto, genera i sentimenti più forti e autentici. Ma, alla luce di tutto questo, si pone un'interessante questione: le fedi religiosi sopravvivono all'assenza dei loro messia, Apple sopravviverà all'assenza di Jobs? Al momento, le cose non sembrano andare male, ma è pur vero che Steve conserva ancora un ruolo chiave all'interno della compagnia, almeno in apparenza. E se decidesse di mollare per dedicarsi a sé, la religione di Apple riuscirebbe a sopravvivere?

Una cosa è certa: avranno bisogno di una bella storia. L'addio di Steve dovrà essere all'altezza della sua carriera.