Layla Pavone, presidente dello Iab Italia e managing director di Isobar, racconta la sua esperienza professionale e sottolinea la fondamentale importanza di investire nel web in una intervista esclusiva rilasciata a Dialoghi Digitali . Attiva sul web fin dai "primordi" della rete, Layla Pavone ha iniziato a lavorare online già nel 1995, con il primo service provider italiano Video On Line.

Oggi riveste un incarico di responsabilità e prestigio, in qualità di leader in Italia dello Iab (Interactive Advertising Bureau), oltre a essere managing director per l'Italia di un network d'indiscussa importanza internazionale come Isobar, parte del grande gruppo Aegis Media.

A Milano si è tenuto la settimana scorsa il consueto Forum dello Iab, con la partecipazione di tutti i maggiori operatori italiani della pubblicità on line. Durante l'evento è stata sottolineata l'importanza per il futuro del nostro Paese di investire con decisione sulla rete, ma subito dopo dal Governo è arrivata un'importante notizia: il blocco degli 800 milioni di fondi da destinare alla banda larga. Una decisione errata secondo Layla Pavone, che nell'intervista ha annunciato di aver scritto, in qualità di presidente dello Iab, "una lettera aperta al Governo".

Dott.ssa Pavone, la sua carriera è legata a internet fin dagli albori della rete. Come riuscì ad intuire già nel 1995 con Video On Line (primo internet service provider italiano) le potenzialità di questo medium?

"Devo essere sincera, la mia second life professionale nasce da una casualità o quasi. Lavoravo nel mondo dell’offline a Varsavia con l’imprenditore-editore Nichi Grauso, il quale ebbe la prima folgorazione nei confronti di Internet e decise di creare il primo ISP italiano, passione che trasferì immediatamente anche a me e che si materializzò la prima volta che aprii la home page di Yahoo. Fu come vedere fisicamente e praticamente tutto quello che in teoria avevo imparato al Master di comunicazione di impresa che frequentai dopo l’università. Capii immediatamente che il circolo virtuoso che porta da marketing e comunicazione alle vendite si poteva svolgere tutto online e tutto si sarebbe potuto misurare puntualmente, un’opportunità meravigliosa per chi fa il nostro mestiere".

Durante gli studi di Scienze Politiche è diventata giornalista. L’esperienza nel campo dell’informazione ha influito rispetto al suo “approccio” alle rete?

"In parte si, volevo occuparmi di comunicazione e di immagine e la strada del giornalismo era un primo passo in questa direzione, pero’ non mi entusiasmava l’ambiente che ritenevo a suo tempo abbastanza mediocre generalmente parlando, e dunque ho deciso di approfondire gli studi frequentando un Master in comunicazione d’impresa con un programma di studi molto innovativo in quanto molto orientato verso l’uso delle nuove tecnologie. Avevamo imparato ad usare le BBS ed altre nuove tecnologie su cui si basava la comunicazione d’impresa. Il passaggio ad internet e’ stata la naturale evoluzione, avevo intuito che quello sarebbe stato il mio futuro".

“Isobar is the world's largest digital agency network”, recita la più nota enciclopedia online. Qual è il segreto per arrivare a traguardi simili?

"Una vision condivisa a livello internazionale, impegno, determinazione, passione, abnegazione, sacrificio, apertura mentale, umiltà nel cercare di capire che il successo e’ fatto non solo dai talenti ma anche e soprattutto dai team, e dalla diversità dei soggetti che lo compongono, un’estrema attenzione a mantenere intatte le identità delle società che, via via, venivano acquisite nel network. Un progetto costruito velocemente ma fortemente ponderato, una serie di decisioni giuste, ma anche alcune sbagliate a cui pero’ abbiamo reagito sempre molto rapidamente. Un modo di vedere la rete che oggi accomuna più di 3500 persone nel mondo, una questione di feeling che accomuna tutti gli Isobarians, così ci chiamiamo fra di noi, nel mondo, sia che stiano in Svezia, sia che stiano in Australia.

E poi molto più concretamente lo sviluppo di strumenti, tools, tecnologie e best practice che ci consentono di lavorare per un cliente con le stesse metodologie, gli stessi processi, lo stessi approccio strategico ad ogni latitudine pur preservando le specificita’ e le differenze che ogni Paese rappresenta".

Allo Iab di Milano che si è appena concluso lei ha parlato della necessità di “meno miopia governativa”, ma da Palazzo Chigi è arrivata subito dopo una notizia: gli 800 milioni da destinare alla broadband sono stati bloccati. Mettere internet in secondo piano condannerà l’Italia a inseguire il resto dei Paesi industrializzati?

"Ne sono convinta, ed e’ per questo che ho deciso di fare un appello, una lettera aperta al Governo che hanno sottoscritto decine di associazioni, compresa Confindustria, che rappresentano decine di migliaia di aziende e centinaia di migliaia di consumatori/cittadini. Sono per la politica del fare e non credo che potremo andare molto lontano continuando a lamentarci, senza metterci in gioco noi per primi e far sentire la nostra voce presso le istituzioni, quando sappiamo che solo impegnandoci attivamente si può provare a modificare lo status quo. Ora siamo in attesa di un feedback che mi aspetto arrivi visto il “peso politico” e la rappresentatività economica delle associazioni che hanno aderito a questa idea di rispondere immediatamente alla Presidenza del Consiglio a seguito della decisione del congelamento dei fondi stanziati per la banda larga".

Durante il forum, ad ogni modo, sono stati sottolineati i 23 milioni di navigatori attivi e la “crescita degli investimenti pubblicitari online che in questo momento è attorno al 6%” per il 2009, come lei stessa ha sottolineato. Sono numeri che fanno ben sperare?

"Sono numeri che vanno considerati all’interno del contesto in cui siamo, laddove i mezzi tradizionali perdono mediamente il 16% della raccolta pubblicitaria rispetto al 2008, mentre l’online cresce anche se non cosi’ prepotentemente come a mio avviso dovrebbe. Si siamo sulla strada giusta".

Subito dopo la partecipazione al forum di Milano Vittorio Zambardino sul blog di Repubblica.it Scene digitali ha titolato: “Giornalismo allo Iab: ovvero di un dibattito vecchio che si potrebbe fare meglio”. Ritiene giusta questa critica avanzata dall’autorevole giornalista?

"Conosco Vittorio da molti anni e conosco il suo spirito critico ma costruttivo. Non si e’ parlato di giornalismo allo IAB di quest’anno perché gli editori tradizionali non ne hanno voluto parlare. Avevamo organizzato una tavola rotonda invitando tutti i direttori delle principale testate quotidiane proprio per aprire un dibattito sul tema. Abbiamo ricevuto nell’arco di 20 giorni dall’invito una serie di no, ad esclusione di Antonello Piroso de La7 che invece si era reso disponibile ed era molto interessato. Ma con una sola persona non avremmo potuto fare una tavola rotonda e quindi abbiamo riorganizzato l’agenda con contributi, credo, altrettanto di grande valore. Speriamo che il prossimo anno i Direttori delle testate vogliano partecipare e confrontarsi con questa rivoluzione che li sta coinvolgendo da vicino, e che Vittorio Zambardino possa criticare a ragion veduta".

“Internet: la soluzione della crisi attuale” si intitolava il suo lavoro per lo Iab di Roma di luglio. A distanza di tre mesi, cosa è cambiato?

"Niente purtroppo. Torniamo al discorso delle istituzioni di cui sopra. Vi invito a leggere il rapporto di Confindustria Osservatorio Digitale per capire approfonditamente perché ed in che termini internet potrebbe contribuire fortemente a far uscire l’Italia dalla crisi".

In un’intervista al Corriere della sera lei ha dichiarato: “è troppo tardi per fare pagare le notizie agli utenti, almeno se parliamo di internet”, esprimendo così un parere differente rispetto a quello di Rupert Murdoch. Il modello di business online, in particolare quello dell’editoria, in quale direzione si deve muovere?

"Intanto vorrei segnalare che Murdoch qualche giorno fa ha dichiarato che il progetto di far pagare le news online, che avrebbe dovuto prendere il via a giugno del prossimo anno, slitterà , il che significa che ci ha ripensato. Le opportunità dell’editoria online sono legate sicuramente all’autorevolezza dei contenuti e alla credibilità di brand come le testate del gruppo Newscorp ma anche alla possibilità di aggregare servizi e prodotti ad alto valore aggiunto. Le snack news sono ormai una commodity per internet, e non credo proprio che gli utenti sarebbero disposti a pagarle a questo punto delle cose. Forse alcuni approfondimenti in termini di contenuti premium, ma non credo bastino per sostenere un radicale cambio di modello di business.

Io penso invece che il fatto di poter fornire servizi e prodotti coerenti, rilevanti e complementari rispetto alle news online possa costituire un nuovo approccio in termini di relazione con i lettori/consumatori ed anche di fidelizzazione. Inoltre ci sono siti, blog, social network che forniscono informazioni, news, spesso piu’ tempestive delle testate tradizionali e altrettanto autorevoli e credibili, seppur la fonte non sia di carattere giornalistico nel senso tradizionale anzi obsoleto del termine. Non credo nelle corporazioni, come ad esempio l’Ordine dei giornalisti, o quello dei farmacisti, per fare un altro esempio distante dal nostro mondo. Credo invece nella professionalita’, nella responsabilita’ e nell’impegno degli individui e nelle idee innovative che se valide che possono generare nuovi modelli di business".

Facebook continua ad essere il fenomeno del web. Ciononostante, la pubblicità presente sul social network è davvero adeguata all’utenza di 300 milioni di persone? La recente apertura di un ufficio commerciale a Milano riuscirà a rendere l’advertising più efficace in Italia?

"Questa e’ una domanda alla quale faccio fatica a rispondere, dato il mio ruolo di Presidente IAB che e’ un’associazione super partes. Posso dire che c’e’ ancora molto da capire e da inventare dal punto di vista dei modelli di business dei social media. I social media non sono ambiti dove l’advertising online nella sua accezione piu’ classica puo’ trovare la sua massima espressività. Nei social media le persone si parlano, si scambiano contenuti, in una relazione totalmente paritetica. Le aziende non possono far altro che cercare di entrare nelle conversazioni con un approccio di comunicazione analogo a quello che ognuno di noi ha quando passa del tempo nei social network. Inoltre prima ancora di entrare nelle conversazioni, devono “ascoltare” per poi trovare un approccio vincente per instaurare un dialogo dove, ancora una volta, si deve generare valore, sia che si parli di informazioni utili alla vita quotidiana sia che si parli di entertainment".