Opinioni
15 Settembre 2014
12:49

Facebook, il futuro dell’advertising è nella qualità: in arrivo un nuovo strumento di valutazione

Il colosso di Mountain View presto chiederà ai propri utenti di valutare i contenuti sponsorizzati, ma è solo un ulteriore tassello nel complesso puzzle che ha trasformato l’azienda di Zuckerberg da semplice social network a vera e propria piattaforma di adv, e che presto raggiungerà il miliardo di dollari in revenue annuali da dispositivi mobili.
A cura di Dario Caliendo

Facebook vuole puntare sulla qualità. E non solo per quanto riguarda i post degli utenti o delle fan page, ma anche per quanto riguarda le pubblicità e i contenuti sponsorizzati. A dare la notizia è il Product Manager del colosso di Menlo Park, che con un post scritto nel social network ha spiegato a tutti gli utenti che molto presto verrà data a tutti la possibilità di valutare anche le pubblicità, grazie all'introduzione di un nuovo menu a tendina, che comparirà sotto ogni contenuto sponsorizzato nel caso in cui si clicchi la voce "Non voglio visualizzare questo contenuto".

Lo scopo è chiaro: riuscire a mettere in piedi un algoritmo in grado di ottimizzare la precisione dei target ai quali si rivolgono le migliaia di campagne pubblicitarie nel social network ed evitare di mostrare inserzioni non interessanti a ogni singolo utente.

Per farlo, a breve verrà introdotto un nuovo menu tramite il quale gli utenti potranno spiegare al team che cura l'advertising nel social network, i motivi per i quali non desiderano vedere il contenuto: le risposte vanno dal "Non è rilevante per me", che di fatto mette bene in chiaro lo scarso interesse verso quel determinato prodotto o contenuto, fino ad arrivare al "Continuo a vederlo", che denota una presenza troppo marcata dello stesso contenuto sponsorizzato nel News Feed di ogni utente.

“A parità di ranking nel News Feed, il rapporto investimento/risultato per gli annunci sponsorizzati che generano più engagement è percentualmente inferiore.”

L'ottimizzazione della distribuzione dei contenuti pubblicitari nel social network è di vitale importanza per la conversione e la monetizzazione dell'azienda. Ogni giorno vengono pubblicati circa 12 milioni di annunci nella piattaforma di Zuckerbeg e per riuscirli a distribuire univocamente a ogni singolo utente (che in media ne visualizza circa 10 al giorno) un team di esperti nel settore è da tempo a lavoro nella realizzazione di un algoritmo del tutto automatizzato, che analizzerà le preferenze degli utenti in modo da potergli proporre esclusivamente contenuti ritenuti interessanti per ognuno di loro.

Ed è questa la marcia in più di Facebook. A differenza della stragrande maggioranza di piattaforme di advertising, Facebook ha a disposizione – direttamente – tutta una serie di informazioni fondamentali sui propri utenti. Si tratta di una mole di dati dal valore inestimabile, che ha permesso al team adv di Menlo Park di progettare un algoritmo che, a differenza degli altri, non si basa sulla predizione di cosa potrebbe interessare agli utenti, bensì pone le sue fondamenta su argomenti che in realtà interessano davvero a chi vedrà un determinato contenuto sponsorizzato.

Utilizzando queste informazioni di targeting, che possono variare dagli studi, fino alla geolocalizzazione o alle attività più amate, l'algoritmo di Facebook è in grado effettuare una prima scrematura dei contenuti sponsorizzati e ridurli a circa 6000, tutti focalizzati su parte delle passioni e degli interessi di ogni singolo utente. Ma è solo l'inizio.

E' statisticamente dimostrato che ogni singolo utente di Facebook nel proprio News Feed visualizza in media circa 1500 storie, e la distribuzione di queste storie è gestita da un ulteriore algoritmo che decide la priorità di visualizzazione di ogni contenuto, e lo fa basandosi sul livello di engagement – cioè il numero di mi piace e commenti – e un'altra serie di elementi, come la tipologia di termini utilizzati, se si tratta di un contenuto testuale, di una foto o di un video, e molto altro.

E' di un sistema di rating molto complesso, sul quale si basano anche gli algoritmi destinati alla distribuzione dei contenuti pubblicitari, il cui scopo non è solo quello di distribuire il contenuto sponsorizzato, ma anche quello di accertarsi che le pubblicità non diventino troppo invasive e modifichino l'esperienza utente della piattaforma.

L'algoritmo ADV di Facebook

La formula in alto è la base sulla quale si basa l'algoritmo di advertising di Facebook. A raccontarla è Fodji Simo, il Product Management Director dell'azienda capitanata da Mark Zuckerberg, che in un'intervista a Buzzfeed ha descritto in ogni minimo particolare la logica in base alla quale il social network decide se un determinato contenuto pubblicitario debba essere visualizzato in cima al News Feed o meno.

La voce Value for advertisers (valore per gli inserzionisti) è una combinazione di quanto è stato investito per la pubblicazione del contenuto sponsorizzato e la possibile percentuale di raggiungimento dell'obiettivo, che sia un click, una visualizzazione di un video o la lettura di un determinato articolo. La voce Value for users (valore per gli utenti) invece è determinata dalla qualità del post sponsorizzato e dall'impatto che avrà o meno nell'esperienza utente: in soldoni, il rapporto investimento/risultato per gli annunci sponsorizzati di alta qualità – che siano contenuti multimediali o vere e proprie pubblicità – che generano più engagement, è percentualmente inferiore a parità di ranking nel News Feed.

I risultati ottenuti Facebook sono piuttosto buoni, soprattutto per quanto riguarda il mobile. Il social network per eccellenza è passato in pochissimo tempo dal non disporre di una piattaforma di adv per dispositivi mobili, a generare un business di oltre 2.68 miliardi di introiti, dei quali il 62 percento proviene proprio da smartphone e tablet. E ormai gli analisti ne sono più che convinti: il nuovo business di Facebook è quello derivante dalla pubblicità tramite dispositivi mobili, e molto presto il colosso di Mountain View arriverà a guadagnare oltre 1 miliardo di dollari in revenue annuali, provenienti esclusivamente da quel settore.

L'arma segreta è la qualità

E' chiaro che il colosso di Menlo Park voglia puntare sulla qualità dei contenuti pubblicati nella propria piattaforma. E' di poche settimane la notizia di un'importante modifica negli algoritmi che hanno il compito di decidere la priorità dei contenuti pubblicati nel social network, che molto presto riusciranno a riconoscerne il contenuto e porranno la parola fine alla storia dei post acchiappa click.

"Si tratta di miglioramenti che aiuteranno le persone a scovare post e collegamenti più rilevanti e interessanti" – hanno specificato Khalid El-Arini e Joyce Tang, due esperti dell'azienda di Zuck – "Continueranno a marginalizzare storie che gli utenti ci dicono essere spam o comunque inadatte".

Sostanzialmente le novità introdotte da Facebook sono due. La prima analizzerà e comprenderà la qualità dei post pubblicati, valutando il tempo che gli utenti trascorreranno a visualizzare un determinato contenuto, la seconda invece valuterà il rapporto che si creerà tra i click e il livello di engagement: se ad esempio in molti cliccano un link condiviso ma in pochi selezionano "mi piace", lo commentano o lo condividono, è un chiaro segno che c'è qualcosa che non va.

Insomma, gli sviluppatori e gli statisti di Facebook sono in costante lavoro per riuscire ad alzare la qualità dei post pubblicati e visualizzati giornalmente dall'oltre miliardo e mezzo di utenti nel social network, che ha tutte le carte in regola per riuscire a superare Google e diventare diventare la fonte di traffico principale per tantissime testate online, e una delle piattaforme più importanti per la distribuzione dei video in rete. Ma la strada da fare è ancora tanta.

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