"TikTok sta esplodendo". Alzo lo sguardo per cercare l'origine della voce. Ha nominato la parola che in questi giorni mi triggera all'istante. "… mia figlia ci passa delle ore, come i suoi amici". È un giornalista del Guardian, seduto a qualche metro da me ad un evento stampa. Stiamo aspettando di fare delle interviste e lui sta tenendo un piccolo comizio con altri due giornalisti. Il tema? TikTok, l'app delle meraviglie di cui sentirete parlare (molto) nelle prossime settimane. Per me è già un'ossessione, tanto che solo il sentirne il nome mi fa venire in mente che a quel punto della mattinata, con un viaggio a Londra per lavoro, non la apro da troppo tempo. Così, mentre il collega continua il suo comizio ("… ora si è aperto un profilo anche Will Smith"), infilo la mano nella tasca, prendo il mio telefono e apro l'app di TikTok.

Ad una settimana di distanza dall'apertura del mio account, sono in quella fase che può essere definita come dipendenza pura; con i social network è sempre così ed è la fase che, quando colpisce un grande numero di utenti, porta all'esplosione mainstream della piattaforma. Pensateci: inizialmente l'app che si apriva quasi involontariamente quando non si aveva niente da fare era Facebook, poi si è passati a Snapchat (almeno per i pochi che lo usavano in Italia) e infine Instagram. Ora, invece, è TikTok. Non potevo prevederlo, perché anche io ero tra quelli che fino a qualche giorno fa la considerava un'applicazione poco interessante e fuori target. Lo facevo, mi sono poi reso conto, perché la mia idea dell'app era ancora quella legata alla sua fase embrionale, quando i contenuti erano molto più acerbi di adesso e, in generale, l'approccio dei suoi utenti era legato fortemente a quello di Musical.ly, cioè cantare e recitare in "playback". Quindi, per capire bene il fenomeno, bisogna fare un passo indietro: cos'era Musical.ly e cosa c'entra con TikTok?

Da Musical.ly a TikTok: le app per i giovani

La nicchia di Musical.ly, app lanciata nel 2014, è sempre stata al centro dell'attenzione ma restando pur sempre una nicchia. L'app consentiva agli utenti, spesso minorenni o comunque molto giovani, di realizzare brevi video utilizzando anche musiche e audio sui quali spesso si creavano dei piccoli sketch in playback. Tra i giovani è diventato un fenomeno, ma in occidente non tutti sapevano che oltre a Musical.ly esisteva un'altra app simile chiamata TikTok e lanciata nel 2017. Questo concorrente apparteneva a ByteDance, un colosso cinese responsabile di alcuni dei più grandi successi mobile dell'oriente. E come spesso accade in questo settore, quando le strade di due app si incrociano, la più grande divora la più piccola. Così, nel novembre 2017, ByteDance ha acquisito Musical.ly e, nell'agosto 2018, ha fuso le sue due app in un'unica realtà: TikTok.

A questo punto inizia la scalata al successo di TikTok, una salita molto particolare perché fortemente basata su una fetta d'utenza estremamente giovane: due terzi degli iscritti hanno meno di 30 anni e negli Stati Uniti il 60 percento degli utenti ha tra i 16 e i 24 anni. Ora, è bene sottolineare subito che questi dati sono oro puro. Tanto per l'app e quanto per qualsiasi brand al mondo. Nessun altro social network può contare su una base d'utenza di questo tipo: né Facebook né Instagram, due social dai quali i giovani si sono distaccati da tempo. Nemmeno Snapchat è stato in grado di trattenerli se non per gli strumenti di testo che offriva nelle storie: fino all'introduzione di strumenti simili in TikTok, gli utenti creavano i video con i testi in Snapchat per poi importarli in TikTok. Ora, come scherza qualche giovane iscritto, "non c'è più nessun motivo per tenere Snapchat installato". Ma se in queste settimane si sta parlando tanto di TikTok non è solo per la particolare base d'utenza, ma perché ora l'app ha anche i numeri dalla sua parte: ad oggi gli utenti globali sono 500 milioni e l'app è la più scaricata al mondo con oltre un miliardo di download. Cosa significa? Ve lo spiego con un mio TikTok:

La questione è semplice: se i giovani si spostano, brand, media e creator seguono a ruota. E TikTok ha dalla sua un'utenza troppo unica per poter essere ignorata. Lo dimostra anche il mio video: tra i commenti un utente ha scritto: "E poi ci sono io che sono 09". 2009, 10 anni. Non potrebbe nemmeno essere iscritta al social (che come limite di ingresso ha i 13 anni), eppure è lì. E come lei centinaia di migliaia di altri bambini/adolescenti. Questo è un dato importante anche per comprendere cosa va e cosa non va a livello di contenuti, anch'essi estremamente differenti da quelli pubblicati sugli altri social network.

I video (brevi) di TikTok

La base: video verticali tra i 15 e i 60 secondi, con la possibilità di registrare più clip una in fila all'altra. Di fatto TikTok è una sorta di successore spirituale di Vine, l'app di condivisione video basata su brevissimi video che premiavano gli utenti in grado di raccontare storie in quella piccolissima finestra temporale. TikTok è simile, ma con l'aggiunta del fondamentale aspetto audio: gli utenti possono scegliere una musica o un audio come sottofondo, elemento che spesso caratterizza fortemente la narrazione dei singoli contenuti. Qui si apre un mondo, perché tra chi utilizza audio di serie TV per fare finta di recitare, chi canta in playback e chi sfrutta le canzoni per ballare o improvvisare sketch comici, la scelta è davvero infinita. Ad oggi, però, ciò che tiene tutto su binari ben precisi sono i trend.

Come funzionano i trend

Ora, se leggendo questo articolo vi verrà voglia di scaricare TikTok e dare un'occhiata ai suoi contenuti, vi avverto: all'inizio sembra totalmente caotico. La prima cosa che si apre quando si avvia l'app è la schermata "Per te", una sezione curata algoritmicamente che mostra i contenuti di tendenza o che possono interessare il singolo utente. Questa sezione è virtualmente infinita: è possibile continuare a scrollare verso il basso passando da un TikTok ad un altro senza fine: è così che mi sono ritrovato a perdere ore durante quei momenti tipo "ho 5 minuti liberi sul treno, controllo un attimo TikTok". Un'ora dopo sto guardando l'ennesimo video della #Lookatme challenge mentre la voce all'altoparlante mi fa notare che ho mancato la mia fermata 30 minuti fa. In questo marasma di contenuti, dopo qualche giorno si comincia a comprendere l'idea di trend e a mettere in ordine tutti i video. L'approccio è semplice: con tempistiche dettate dalla community (e quindi totalmente imprevedibili) si creano dei trend che a macchia d'olio si espandono tra tutta l'utenza italiana e internazionale. Possono essere balletti o canzoni, audio ironici o una combinazione di scritte, musiche ed effetti che consentono di raccontare piccole storie simili tra loro come impostazione ma diverse per contenuti a seconda del creator che le pensa. C'è anche la possibilità di fare dei duetti, cioè di rispondere con un nuovo video ad un contenuto pubblicato da un altro utente, che verrà visualizzato accanto al nostro.

Qui, tra i contenuti poco interessanti e piatti, si annidano dei video davvero intelligenti che spiccano per la creatività che i giovani utenti sono in grado di tirare fuori. È quando si comincia ad incappare in questi contenuti (non sono pochi, è bene sottolinearlo) che l'app comincia farsi interessante e ad insidiare nella testa dell'utilizzatore quella costante voglia di controllare cosa c'è di nuovo sulla piattaforma. Così, tra i video del più grande tiktokker italiano Luciano Spinelli e di vip come Michelle Hunziker e Bobo Vieri, spuntano utenti come Aida Diouf, che oltre a contenuti ironici usa la piattaforma per rispondere alle domande che le pongono in quanto ragazza di colore con il velo. E poi c'è un altro importante elemento da sottolineare: se da un lato Instagram ha plasmato gli standard di bellezza dei millenial, TikTok sta facendo la stessa cosa con la Generazione Z, ma con esiti decisamente più costruttivi e inclusivi. Quello dell'inclusività sembra peraltro essere un grande tema di TikTok, anche perché per macinare visualizzazioni non serve avere necessariamente un grande seguito: con una buona idea si può facilmente raggiungere la sezione Per te e, di conseguenza, un grande numero di spettatori. L'ho provato in prima persona: il video embeddato in questo articolo ha racimolato quasi 1.000 visualizzazioni quando il mio profilo aveva 9 ancora follower.

Spazio anche per (alcuni) adulti

Ma ormai Tik Tok non è solamente uno spazio per adolescenti. Ciò che sta facendo crescere la piattaforma è l'interesse sempre più marcato di una fascia di utenti apparentemente fuori target – come posso essere io a 31 anni – che non solo si interessano a questi contenuti ma riescono ad integrarsi all'interno della narrativa del social con video che parlano lo stesso linguaggio. Uno degli esempi più clamorosi è quello di Dave Jorgenson, responsabile della produzione di video per Tik Tok presso il Washington Post. Oppure il profilo di Owen Conflenti, un giornalista della KPRC. I loro sketch sono intelligenti e solo vagamente relativi alle news. Parlano la stessa lingua usata dai ragazzini sul social senza essere "cringe", cioè imbarazzanti da vedere. Chi non lo fa e propone contenuti diversi viene visto come un "invasore". "Non siamo qui per vedere queste cose" commenta un utente ad un 50enne che in 20 secondi voleva spiegare il fallimento di Thomas Cook. Il rischio è che si crei l'effetto Steve Buscemi:

Ci sono poi tutti gli artisti che scelgono TikTok per pubblicizzare la loro musica e che hanno dato il via ad un fenomeno in grado di far tremare YouTube e Instagram. In questo è incredibile la storia di Old Town Road di Lil Nas X, la cui fama è dovuta proprio ai meme creati dagli utenti su TikTok. Ormai un video di 15 secondi può far detonare uno degli artisti più chiacchierati dell'estate.

Come si crea un video su TikTok

Vi siete entusiasmati? Bene, ora è il momento di creare. D'altronde se TikTok ha successo è anche e soprattutto perché i suoi strumenti sono nettamente più interessanti di quelli messi a disposizione da Instagram. Una volta aperta la fotocamera dell'app, le opzioni sono innumerevoli: ci sono le icone per gli effetti speciali (funzionano in maniera simile ai filtri di Instagram e Snapchat), per la musica, per i filtri e per il timer da 3 o 10 secondi (in modo da avviare la registrazione senza dover premere il pulsante). Prima di registrare è possibile selezionare anche la velocità di registrazione, scegliendo la modalità rallentata o velocizzata. Tenendo premuto il pulsante rosso si inizia a registrare: si possono mettere in fila più clip fino ad un massimo di 60 secondi, in maniera simile a quanto avveniva su Vine. Selezionando una musica è infine possibile dire all'app di interrompere la registrazione in un punto preciso, elemento utile in caso di challenge che richiedono un taglio secco, come nella #Lookatme:

L'insieme di questi strumenti è ciò che differenzia TikTok dagli altri social network, perché consente agli utenti di raccontare le loro idee, per quanto semplici e a volte infantili, con un twist più dinamico rispetto ad una semplice storia su Instagram. Per questo, una volta fatto ordine nel caos apparente della sezione Per te, si cominciano ad apprezzare le idee dei giovani (e non) creator e si ha voglia di tornare costantemente nell'app per fruire di nuovi contenuti. Che, peraltro, durando pochi secondi danno l'impressione di richiedere meno "impegno" rispetto a piattaforme come YouTube. Ci si passano comunque ore, ma hai la percezione di poter interrompere quando vuoi. È come un pacchetto di patatine, sai che puoi smettere in qualsiasi momento ma alla fine il pacchetto lo finisci. Solo che in questo caso il pacchetto è letteralmente infinito.

Quando finisco l'intervista, l'altro giornalista sta ancora facendo vedere TikTok ai due colleghi. "Vedete? Poi ci sono le challenge". Uscendo penso che finalmente posso riaprire l'app, quindi metto le cuffie e comincio a scorrere. Questo mi fa rendere conto anche di un'altra cosa: rispetto a Facebook e Instagram, su TikTok gli utenti che guardano i contenuti con l'audio attivo sono molti di più proprio in virtù dell'importanza che musica e voci hanno nella narrazione dei video. Quando so di non poter ascoltare, non apro l'app o trovo un modo per usare le cuffie.

Esco dal locale e salgo sul taxi mentre sullo schermo passa l'ennesima ragazza dalle movenze robotiche della Join the Animatronics Family challenge. Mi segno mentalmente che per essere un vero tiktokker devo imparare a fare movenze simili, poi passo ad un altro video e trovo un filone del tutto nuovo: quello legato ad Harry Potter. Seguendo hashtag e profili scopro un'intera nicchia di utenti che interagisce tra loro su questa tematica: da chi partecipa alle challenge vestito da studente di Hogwarts a chi si cimenta in veri e propri duelli di magia tramite i duetti. Mi fa capire che c'è ancora tanto da esplorare, anche nell'apparente ripetitività dei trend. Poi ho un'altra epifania. Ad un certo punto appare una pubblicità tra un video e l'altro; in una settimana di utilizzo non mi era mai capitato, quindi l'app introduce questo elemento in maniera graduale solo dopo alcuni giorni dall'iscrizione. Una mossa intelligente, soprattutto vista la fascia di età principale.

Quando arrivo in aeroporto realizzo che per un paio d'ore non potrò aprire l'app. In coda al gate guardo gli ultimi video, come la sigaretta prima del volo. Poi tolgo la connessione dati.

"TikTok".

Mi giro incredulo pensando ad un altro TikTok-dipendente, ma dietro di me c'è un ragazzo che si indica l'orologio mentre un suo amico corre verso di lui. Era in ritardo e glielo stava facendo notare. Ma ormai l'app è un'ossessione e non posso più ignorarla. E non dovreste farlo nemmeno voi.