Al momento in cui sto scrivendo questo articolo, i miei video sul coronavirus pubblicati su TikTok hanno generato complessivamente 1,2 milioni di visualizzazioni in poco più di due settimane. L'account, per contestualizzare questi numeri, è stato aperto a fine novembre e ha 33.000 follower. Stiamo parlando di dati impressionanti che sottolineano ancora una volta come TikTok sia una mosca bianca nell'attuale panorama dei social network, ma anche come il suo pubblico si stia interessando sempre più a tematiche concrete e non solamente a balli, sketch e lip sync. Lo dimostra anche il sentimento generale di risposta ai video: utenti interessati, pronti a fare domande e aperti alle informazioni che gli vengono fornite all'interno di video "nuovi" per la piattaforma.
Un trend che va oltre il profilo personale di un giornalista e tocca ovviamente anche quello di testate e organizzazioni. Guardando l'account TikTok di Fanpage.it, per esempio, si nota un picco di interesse nel tema che ha portato a generare oltre 3 milioni di visualizzazioni con i video pubblicati sul coronavirus. Ma attenzione, perché in questa riflessione non stiamo considerando né le condivisioni né il riutilizzo degli audio. Nel primo caso, il contenuto può essere facilmente scaricato o inviato direttamente su un altro social: a quel punto ovviamente non è possibile tenere traccia delle visualizzazioni, ma i video di TikTok si sono dimostrati capaci di mantenere la propria viralità anche al di fuori dell'app. Un esempio: dopo aver realizzato un video sul profilo di Fanpage.it (dove ha generato 560.000 visualizzazioni) quel video è in qualche modo finito nel WhatsApp della mia vicina di casa. La mia vicina ha 60 anni.
L'altro elemento, più tracciabile, è quello del riutilizzo dell'audio del video, cioè la possibilità concessa a tutti gli utenti di usare l'audio di un filmato come sottofondo del proprio. Se si conteggiano anche questi video, realizzati a migliaia in coda a quelli di Fanpage.it, si raggiunge una reach vertiginosa per un messaggio che resta molto serio. Ma con che contenuti sono stati raggiunti questi numeri? In entrambi i casi, quindi il mio account personale e quello di Fanpage.it, la strategia vincente si è rivelata essere un misto tra due cose: contenuti che parlano il linguaggio di TikTok e che fanno dell'elemento audio una parte importante del video e contenuti più narrati, dove una persona spiega fatti e dati. Sono questi ultimi ad aver stupito di più in termini di visualizzazioni ed engagement: se da un lato è "facile" cavalcare l'onda di un trend come il coronavirus con contenuti brevi e targettizzati sullo stile di TikTok, dall'altro è più difficile farlo con video di 1 minuto dove si racconta qualcosa. Perché? Il motivo è semplice: l'algoritmo.
L'algoritmo di TikTok
Ora, bisogna capire che su TikTok un video pubblicato anche da un account con 5 follower può generare 1 milione di visualizzazioni. Questo grazie alla meccanica che porta l'algoritmo a mostrare i contenuti a sempre più persone a seconda di quanto questi hanno successo con le prime che lo guardano. È un sistema a scalare: dal ristretto pool di utenti iniziali, il contenuto viene mostrato a sempre più persone se queste fanno capire all'algoritmo che il video piace. Il tutto avviene nella sezione "Per te", cioè il feed principale dell'app popolato sia dagli utenti che seguiamo sia da quelli che ancora non abbiamo seguito. È l'algoritmo che decide cosa farci vedere in base al successo di un video e per analizzare questo elemento si basa su diverse metriche, tra cui il numero di persone che hanno completato la visione del filmato. Capite dove voglio arrivare? Un video di 10 secondi sul coronavirus ha in teoria più possibilità di scalare le preferenze dell'algoritmo perché la metrica relativa al tempo di visione è più facile da soddisfare, mentre un video di 1 minuto dove una persona parla in camera di come si stia diffondendo il virus va incontro a difficoltà maggiori. Eppure entrambi i contenuti funzionano.
Funzionano perché gli utenti, anche giovanissimi, sono interessati a questi argomenti. E non solo perché si tratta di un trend ovviamente enorme, ma anche e soprattutto perché in TikTok c'è un buco gigantesco: quello dell'informazione. Se è vero che la piattaforma è piena di video sul coronavirus, di sketch ironici che provano a esorcizzare la paura e persino di balletti su come ci si lava le mani, tutta la parte puramente informativa è un deserto totale riempito dai nostri account e da qualche altro coraggioso e timido divulgatore. Con delle eccezioni d'eccellenza, come i recenti account dell'Organizzazione Mondiale della Sanità e della Croce Rossa, che hanno dimostrato perfettamente come TikTok sia ormai una piattaforma ricettiva in questo senso.
L'OMS e la Croce Rossa su TikTok
Dopo 10 giorni dall'apertura del suo account su TikTok, l'Organizzazione Mondiale della Sanità ha infatti generato oltre 94 milioni di visualizzazioni sui 6 video pubblicati in merito all'emergenza coronavirus. Un risultato enorme considerate le tempistiche e il numero di video, che sottolineano come la strategia dell'OMS di coprire tutto il web con informazioni corrette in merito al virus stia portando i suoi frutti. Lo sbarco su TikTok fa infatti parte di un progetto dell'organizzazione che ha l'obiettivo di fermare l'avanzata di fake news e informazioni sbagliate sul coronavirus che in queste settimane hanno invaso il web. Per farvi capire il successo dell'operazione su TikTok, il canale dell'OMS su YouTube, attivo dal 2005, ha generato "solo" 28 milioni di visualizzazioni con la totalità dei video pubblicati in 15 anni.
L'approccio dell'OMS lascia spazio anche ad un'altra riflessione che si ricollega a quella fatta in precedenza: a differenza di quanto fatto dalla Croce Rossa, anch'essa in grado di generare milioni di visualizzazioni su TikTok, l'Organizzazione Mondiale della Sanità ha deciso di pubblicare brevi spezzoni di video già disponibili interamente sui suoi canali tradizionali, come YouTube e Facebook. In breve, se i video della Croce Rossa parlano il linguaggio di TikTok, quelli dell'OMS non lo fanno. Eppure l'interesse è comunque altissimo. Tradotto: se le persone ottengono informazioni accurate sulla salute e sulla sicurezza, non c'è un modo giusto o sbagliato di usare TikTok.
L'OMS non ha bisogno di ballare mentre mostra alle persone come utilizzare le maschere per il volto, anche perché, grazie alla possibilità di utilizzare l'audio di un video per creare un contenuto completamente nuovo, gli altri utenti lo stanno facendo al posto loro. Nel primo video, per esempio, la dottoressa Benedetta Allegranzi spiega come proteggersi dal coronavirus; i video generati da questo audio spaziano dai lip sync degli utenti ai balletti coreografati sulla voce della dottoressa. La sostanza non cambia: il messaggio continua a circolare e quei 94 milioni di visualizzazioni diventano molti di più.
L'approccio della Croce Rossa è più tradizionale in termini di contenuti, con video realizzati seguendo quello che è il linguaggio della piattaforma: lip sync, balletti, utilizzo degli audio in trend. Non è né sbagliato né migliore rispetto a quello dell'OMS, è solo un altro modo di far circolare le stesse informazioni all'interno di una piattaforma che si sta dimostrando sempre più matura e pronta ad accogliere informazioni di questo tipo. Riempiendo pian piano quel vuoto che grava sull'immagine di TikTok e la rende agli occhi di molti una piattaforma giovane e poco seria.
Ma TikTok è pronto per le news?
Forse però è proprio TikTok che deve anche iniziare a comprendere queste potenzialità e ad abbracciare questo nuovo modo di fare informazione. Se da un lato la piattaforma – intesa come i suoi utenti – si è dimostrata estremamente ricettiva, non si può dire lo stesso da parte della sua amministrazione, che fatica a verificare con la spunta blu i profili dei giornalisti ma si affretta a verificare tutti i nuovi VIP che si aprono un account. Lanciando un messaggio poco comprensibile, che sottintende una preferenza verso il mantenimento di una situazione dove balletti e sketch comici rappresentano i contenuti principali e snobbando quei video informativi che potrebbero far crescere e maturare la piattaforma. Se è infatti vero che i profili delle testate, come quello di Fanpage.it, vengono subito registrati, ho faticato a trovare altri giornalisti verificati. Persino Massimiliano Dona, presidente dell'Unione Nazionale dei Consumatori e una delle prime figure ad aver portato contenuti informativi su TikTok in Italia, non ha ancora un profilo verificato nonostante i suoi 60.000 follower. E nel mio caso, a domanda diretta dopo aver iniziato a pubblicare i contenuti sul coronavirus, ho ricevuto un'alzata di spalle. Si tratta ovviamente di un pro forma, ma che garantisce autorevolezza a chi sta pubblicando quelle informazioni e, soprattutto, riconoscimento da parte della piattaforma. Che evidentemente non è ancora pronta.
Gli utenti vogliono informarsi (anche i giovanissimi)
Chi è invece pronto a questa nuova evoluzione sono gli utenti, incredibilmente ricettivi ed entusiasti nonostante le tematiche ben lontane da quello che è stato TikTok prima del 2019. Ci tengo a citare l'esempio di Dona perché, quando ho aperto il mio profilo a fine novembre 2019, i suoi video erano gli unici che provavano a presentare curiosità o approfondimenti senza parlare il linguaggio di TikTok. Ci tengo perché, in realtà, inizialmente lo usavo proprio come esempio opposto: sotto ai suoi video qualcuno commentava che era troppo anziano, che quel posto non era per lui e che quelle informazioni rovinavano il clima di TikTok. E un po' lo pensavo anche io. Alla fine abbiamo avuto torto.
Basta farsi un giro nei commenti ai suoi video, ai miei e a quelli di Fanpage.it, ma anche a quelli dell'OMS e della Croce Rossa: il sentimento è assolutamente positivo, con una percentuale di commenti negativi incredibilmente bassa e un grande interesse nelle tematiche. E poi fanno domande, tante, che stimolano una discussione sana e spingono a pubblicare più contenuti. Ora, per esempio, il tema caldo è ovviamente quello delle scuole (il pubblico è pur sempre giovane): vogliono sapere quando e dove sono chiuse, cosa succederà agli esami e come possono mettersi in contatto online con i docenti. Tutte domande che, peraltro, potrebbero fare a Google (mai citato, incredibilmente, in nessun commento) e che invece fanno a chi è riuscito a ottenere la loro fiducia sul "loro" social. "Siete più utili e chiari del telegiornale" mi commenta un utente. E poi stupisce come ad andare bene non siano i contenuti allarmisti – ai quali vengono già esposti al di fuori del social – ma quelli relativi ai dati, chiari e semplici in 60 secondi. Che li tranquillizzano, anche in una situazione critica. È una fase estremamente importante per TikTok, soprattutto ora che coincide con un'emergenza sanitaria internazionale e con la più grave crisi italiana dal dopoguerra. È qui che, probabilmente, si deciderà se sarà abbastanza forte da resistere nel tempo. I suoi utenti sembrano essere pronti, ma la piattaforma lo è?
