Microsoft deve acquisire TikTok per restare rilevante sul lungo termine. Per l'azienda di Redmond la "messa in vendita" della piattaforma cinese è arrivata come un inaspettato allineamento planetario, un Deus Ex Machina che nemmeno il management della realtà fondata da Bill Gates si aspettava. Questo affare è così importante da aver messo da parte ogni politica o linea precedente, che nel corso degli ultimi anni ha portato l'azienda ad allontanarsi da molti dei prodotti consumer che un tempo facevano parte della sua proposta: Groove Music, Kinect, Windows Phone, per citarne alcuni. Oggi, però, Microsoft vuole acquisire a ogni costo il prodotto più consumer di tutti: un social network. Anche se non gli serve la piattaforma né ha bisogno dei suoi utenti intesi come persone fisiche. Microsoft ha bisogno di dati, un elemento che da anni ormai gli continua a sfuggire.
Non è un caso che in questi giorni si stia parlando di Microsoft come del futuro gestore dei dati degli utenti americani (e canadesi, australiani e neozelandesi) e non come proprietaria delle operazioni statunitensi dell'app, anche se questo sarebbe di fatto il futuro che la attende. Il flusso di dati che l'accordo con ByteDance è in grado di generare per Redmond è inestimabile: metterebbe Microsoft nella posizione di competere con Facebook e YouTube (e quindi Google) in una corsa che finora ha visto solamente da spettatore. Pensatela in questo modo: c'è un motivo se Microsoft non si è seduta davanti al congresso durante le udienze in ambito antitrust della scorsa settimane. E se da un lato è chiaro che per Microsoft sia meglio non avere un'investigazione attiva a suo carico, dall'altro l'assenza è anche uno smacco, perché sottolinea la scarsa presenza dell'azienda in quella che è ancora la linfa vitale del web, il nuovo petrolio in grado di gonfiare a dismisura le dimensioni delle altre aziende: i dati.
Ecco il problema: Microsoft ha delle buone radici in ambito business, ma un'emorragia di informazioni nel campo consumer. Grazie a Xbox ha una visuale piuttosto ampia sul gaming e con i suoi sforzi in questo settore (e soprattutto con l'ormai defunto Kinect) è stata in grado di pensare a soluzioni business innovative come gli HoloLens. Ma a Microsoft manca totalmente la comprensione del mercato consumer, soprattutto dopo l'abbandono del progetto Windows Phone. A Redmond manca un collegamento diretto con gli utenti e i loro dati, un elemento che la pone in netto svantaggio rispetto alla concorrenza. Dove attualmente non è in svantaggio è in ambito lavorativo, ma anche in questo caso la situazione è una bomba ad orologeria. È vero che la suite di Microsoft è tra le più utilizzate e, appunto, fornisce all'azienda dati fondamentali in ambito business, ma lo è altrettanto il fatto che Windows e i suoi prodotti stiano diventando sempre meno rilevanti. Il motivo è semplice: la nuova generazione di lavoratori sta crescendo in un ambiente dominato da Android, iOS, e i Chromebook – utilizzatissimi nelle scuole USA – abituandosi a usare la suite di Google e non Office, gli strumenti di Apple e non quelli Windows, i dispositivi Android e non quelli Microsoft. Stiamo parlando della futura forza lavoro ai cui occhi i servizi di Microsoft non sono più così fondamentali.
Per questo TikTok rischia di diventare un salvagente che Microsoft non può permettersi di mancare. L'acquisizione fornirebbe all'azienda un contatto diretto a milioni di giovani utenti e ai loro dati, consentendogli di accedere ad abitudini, preferenze e gusti con i quali correggere il tiro nello sviluppo dei nuovi prodotti e targhetizzare molto più efficacemente le pubblicità dei suoi Surface e della sua Xbox. Il possesso di TikTok fornirebbe a Microsoft una concreta risposta in ambito gaming nei confronti di Google e il suo Stadia, consentendo di pensare a un'integrazione simile di xCloud, dove gli utenti potrebbero osservare il gameplay di un gioco su TikTok per poi avviare al volo lo streaming direttamente sul loro smartphone.
A Microsoft questi elementi servono come il pane. Così come gli serve un bacino d'utenza consumer in cui provare diversi approcci: gli serve l'intelligenza artificiale di TikTok e gli serve il know how dell'app nella realtà aumentata. Tutti settori in cui Microsoft è attiva, ma quasi esclusivamente in ambito business. Con TikTok, invece, potrebbe aggredire questo territorio inesplorato attraverso una delle app di maggiore successo degli ultimi anni. Un'occasione quasi troppo bella per essere vera. E infatti i possibili problemi sono molti.
Uno su tutti: bisogna ancora capire in che modo la gestione Microsoft si concretizzerà a livello software. Perché il rischio (peraltro molto concreto) è che al momento della vendita si vadano a creare due applicazioni differenti di TikTok: una pensata per i mercati americano, australiano, canadese e neozelandese e un'altra per tutto il resto del mondo, Europa compresa. In breve, le funzionalità introdotte da Microsoft non arriverebbero da noi. Ma allo stesso tempo Microsoft non avrà accesso ai dati degli utenti degli altri paesi, consentendogli di costruire una strategia globale basandosi esclusivamente sui dati americani.
La speranza è però che TiKTok possa continuare a fiorire in maniera simile a quella di altri prodotti finiti sotto al cappello di Microsoft, come Minecraft e LinkedIn, la cui evoluzione è proseguita con ancora più forza una volta completata l'acquisizione. Una lezione impartita dalle disastrose acquisizioni di Skype e Nokia, dove proprio la volontà di integrare in maniera aggressiva i business ha portato a numerose problematiche che hanno minato l'evoluzione dei progetti. Mantenere indipendente l'app, inoltre, fornirebbe a Microsoft un concreto rivale di YouTube e Facebook Watch. Infine, dell'acquisizione beneficerebbe anche il Governo americano, con Trump in grado di fregiarsi dell'aver disinnescato una delle presenze cinesi più forti nel paese. Senza dimenticarsi che allo stesso tempo si verrebbe a creare una nuova superpotenza della gestione dei dati.
